Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
После того как вы заложили фундамент для эффективного коммерческого обучения, вашим торговым представителям придется идти и разговаривать с клиентами. И если они не умеют бросать вызов и ставить под сомнение привычные установки клиентов, то даже самые многообещающие идеи не будут услышаны. Каким должен быть диалог в процессе обучения? Он действительно особенный? О да! Чемпионов отличает не только и не столько то, что они обучают, а как они обучают. Оказывается, первоклассные диалоги идут по совершенно конкретному сценарию – сценарию, в основе которого лежит традиционный диалог о продаже, но перевернутый с ног на голову. Давайте поговорим об этом в следующей главе.
5. Обучение = изменения (часть 2): как выстраивать диалоги, основанные на идее
Договорившись об уникальных преимуществах, которые отличают вашу компанию от конкурентов, и определив набор убедительных идей, с помощью которых вы научите клиента новым способам достижения большей эффективности, – как собрать их воедино? Пытаясь спланировать первоклассный диалог в процессе обучения – или обучающий «бросок», – вы обнаружите, что этот диалог состоит из шести отдельных шагов, каждый из которых тесно связан с предыдущим.
Но прежде чем мы перейдем к этим шагам, хотим остановиться на эмоциональной компоненте хорошо разработанного обучения. Речь идет не о формальной презентации, а об убедительном повествовании. Это повествование требует некоторого драматизма, определенной интриги и, возможно, даже пары сюрпризов. Конечная цель – отправить клиентов на американские горки, где они сначала окажутся в темноте, а затем благодаря вам увидят свет в конце тоннеля. И этим светом, конечно, будет ваше решение.
Тщательно продуманный сценарий
Если вы намерены убедить сомневающихся клиентов в том, что необходимо не только думать, но и действовать по-новому, если вы намерены непременно до них достучаться, то ваше обучение должно представлять не просто «убедительный бизнес-кейс» с данными, таблицами и графиками. Никому еще не удавалось что-либо продать с помощью одних лишь диаграмм. При правильном построении обучение заставляет клиентов почувствовать легкое головокружение от осознания того, сколько денег они тратят понапрасну, какую выручку они упускают или какому риску, сами того не подозревая, они себя подвергают. Но если вам не удастся объединить обе стороны восприятия – рациональную и эмоциональную, – то клиенту будет намного проще не принимать никакого решения, чем принять даже очень хорошее решение. Чтобы изменить статус-кво, одной только логики обычно недостаточно. Значительные перемены опираются на эмоции в такой же мере, как и на рациональные доводы.
Помня об этом, давайте рассмотрим шесть этапов первоклассного обучения (рис. 5.1).
Этап 1. Разогрев
После первоначальных формальностей (представления участников, регламентирования времени, определения повестки) хорошо продуманное обучение должно начинаться с оценки ключевых проблем клиента. Вместо того чтобы спрашивать клиента, что не дает ему спать по ночам, следует рассказать о проблемах, которые вы наблюдаете в других компаниях. Это идеальный момент для бенчмаркинга[9].
Рис. 5.1. Этапы коммерческого обучения
Источник: исследование SEC
Или как минимум для рассказа о деятельности компаний, столкнувшихся со схожими проблемами. Вполне вероятно, что это волнует вашего клиента. (Никогда не стоит недооценивать важность демонстрации того, что клиенты не одиноки в своих самых серьезных проблемах.) Завершить обзор необходимо предложением высказаться, например так: «Мы работали со многими компаниями, схожими с вашей, и обнаружили, что такие-то проблемы возникают снова и снова. Они были признаны самыми сложными. Вы сталкиваетесь с этими же проблемами или хотели бы что-то добавить к этому списку?»
Смысл первого этапа, конечно же, – установить доверительный контакт. По сути, вы говорите клиенту: «Я понимаю вас» и «Я здесь не для того, чтобы тратить ваше время и просить рассказать о своем бизнесе». Этот подход мы назвали «продажи, основанные на гипотезе». Вместо того чтобы вести диалог, задавая открытые вопросы о потребностях клиента, вы ведете его, опираясь на гипотезу о потребностях клиента, базирующуюся на вашем опыте и исследованиях. Клиентам, испытывающим «усталость от решений», такой подход безумно нравится. И не только потому, что процесс продажи становится быстрее и проще, но и потому, что они ощущают, что скорее получают, чем отдают. Клиенты получают идеи без необходимости рассказывать вам о том, что вы должны были выяснить сами. Коммерческое обучение переходит прямо к сути. Его эффективность ощутима. Оно ценит время клиента и демонстрирует, что вы отлично выполнили домашнее задание. Другими словами, вы только что доказали, что с вами стоит вести разговор. Или, как минимум, если речь идет о самых непробиваемых клиентах, вы только что получили дополнительные пять минут.
Итак, что дальше? Что вы будете делать с только что завоеванной репутацией? Презентуете свое решение? Расскажете о ценности, которую оно содержит? Это последнее, что вам сейчас стоит делать! Несмотря на то что именно этого, скорее всего, сейчас ожидают клиенты. Именно это сделал бы обыкновенный торговый представитель. И совершенно точно, что именно это уже сделал торговый представитель вашего конкурента, когда разговаривал с вашим клиентом в этом самом офисе час назад.
Вы только что «разогрели» своего клиента разговором о его бизнесе. Так зачем же теперь лишаться только что завоеванной репутации, болтая о своем бизнесе? Вы пока не дали клиенту ни одной причины интересоваться вашей компанией. Так что переходите к совершенно неожиданному для клиента пункту: к переосмыслению.
Этап 2. Переосмысление
Это центральный этап коммерческого обучения, поскольку весь диалог с клиентом основывается именно на нем.
Описав проблемы, существование которых клиент только что признал, теперь вы представляете его вниманию новую идею, которая привязывает эти проблемы либо к еще большей проблеме, либо к большой возможности. Имейте в виду, сейчас вам не нужно предлагать решение. По причинам, которые мы описали в предыдущем разделе, такую внезапную гениальную вспышку не только сложно изобразить убедительно – это в принципе плохой вариант действия. К обсуждению решения лучше приступать после тщательной подготовки. (И кстати, вполне вероятно, что вы вообще добились встречи с клиентом именно благодаря мимолетному упоминанию своей идеи.) Так что на данный момент ваша цель не в том, чтобы детально описывать свои предложения – это вы сделаете чуть позже, буквально через несколько минут. Переосмысление – лишь заголовок вашей идеи. И как любой хороший заголовок, он должен застать клиента врасплох – удивить его, пробудить его любопытство и вызвать желание узнать больше.
