Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично
Этот документ должен содержать перечисление ваших продуктов и пакетных предложений. Четко и детально изложите преимущества каждого из них.
Истории успехаВыберите отдельных клиентов или профессиональные области и опишите, как ваш продукт решил определенную проблему. Истории успеха позволяют читателям поставить себя на место героев и воспринять их как решение собственных проблем. Эффективная история успеха обычно содержит:
• описание ситуации;
• проблему;
• ваше решение;
• результат.
Истории успеха еще более действенны, если содержат фотографию клиента, проекта или решения и несколько строк отзыва. Со временем вы можете сделать подборку историй и выбирать те из них, которые лучше всего подходят для конкретного клиента, исходя из его профессиональной области или проблемы.
Вполне привычными сегодня стали отзывы и истории успеха в видеоформате. Они должны стать полноправной частью вашего онлайн-контента.
Вовлеките клиентов в рассказывание историиИстории успеха давно признаны эффективным способом доказательства того, что ваш продукт решает заявленные задачи. Суть этого инструмента в том, что потенциальные клиенты могут прочесть, как вы помогли кому-то вроде них, и прийти к выводу, что вы можете повторить это. Единственная проблема в том, что большинство историй успеха, к сожалению, дают не так уж много. Люди знают, что такие истории нужны, но не понимают, как их составлять.
Если вы хотите написать действительно хорошую историю, привлеките клиента к ее созданию. Мой метод таков: организовать интервью с клиентом и попросить его помочь в подготовке его истории успеха. (Если вы еще не поняли: это отличный способ завоевать постоянного клиента.) Есть много способов структурировать хорошую историю успеха. Я прошу своих клиентов ответить по крайней мере на четыре вопроса.
1. Какое решение вы искали, когда наняли нашу компанию?
2. Что из наших предложений вы цените больше всего?
3. Какой результат вы получили от сотрудничества с нашей компанией?
4. Что бы вы сказали тем, кто рассматривает возможность нанять нас?
Теперь оформите эти ответы в виде документа на одну страницу и задайте те же вопросы еще десяти клиентам. Этот инструмент может стать вашим самым действенным маркетинговым оружием в современном мире, где потенциальные клиенты ищут реальные маркетинговые истории, чтобы делать выводы.
Неудивительно, что пользователи ваших услуг могут предложить гораздо лучшую маркетинговую историю для других потенциальных клиентов. Однако не многие маркетеры пользуются преимуществом этого ресурса.
Отзывы клиентовМнение третьей стороны – еще одно подтверждение того, что вы выполняете обязательства перед клиентами. Соберите цитаты реальных клиентов и подготовьте на их основе документ «Что говорят о нас другие». Постарайтесь сосредоточиться на результатах, которых вы помогли добиться. Эти цитаты могут стать одним из самых действенных инструментов продаж. Развитие технологий позволяет легко создавать отзывы в видео– и аудиоформатах. Вот несколько рекомендаций, как сделать отзывы о вас еще более эффективными:
• Подготовьте текст отзыва сами и предложите его клиенту на утверждение.
• Попросите потенциального клиента, чтобы он обратился за отзывом к вашим текущим клиентам (вас поставят в копию переписки).
• Сфотографируйте ваших клиентов, когда они пользуются вашим продуктом или брендом.
Простой способ получить отличные отзывы. Лучше всего попросить об отзыве, когда вы лицом к лицу с клиентом и он говорит вам, что вы здорово справились. (Учитесь пользоваться такими моментами истины.)
Вот простая система работы с отзывами, которая не дает осечек. Приобретите визитницу, в которую вкладываются два ряда карточек. Попросите клиента, довольного вашей работой, дать вам две его визитные карточки. Убедите его написать короткий отзыв на обратной стороне одной из них. А затем поместите две визитки рядом: одну – лицевой стороной, а вторую – той, на которой написан отзыв. (Попросите клиента написать отзыв так, словно он рекомендует ваш продукт другу, размышляющему, стоит ли совершать покупку. Эффект будет гораздо сильнее, чем если бы клиент писал отзыв для вас.)
Эта скромная коллекция визиток станет подтверждением ваших побед в продажах и придаст достоверность вашим заявлениям. Очевидно, что все отзывы настоящие, поскольку написаны на визитных карточках самими клиентами. Этот маленький трюк также помогает клиентам не откладывать дело в долгий ящик: они могут выполнить вашу просьбу и написать отзыв на визитке, пока стоят рядом с вами. Со временем вам удастся собрать много отзывов. (Стоит ли говорить, что вы можете использовать их на вашем сайте и в других маркетинговых материалах.)
Часто задаваемые вопросыНекоторые потенциальные клиенты обращаются к вам с конкретными вопросами. Если вы можете ответить на них коротко и ясно, не исключено, что ничего больше делать и не придется. Начните выделять типы вопросов, которые вы получаете от клиентов, потенциальных покупателей и по электронной почте.
Иногда с этого стоит начинать подготовку всех маркетинговых материалов. Проработав самые частые вопросы, убедитесь, что ответы на них присутствуют во всех ваших маркетинговых материалах.
Этот совет я получил от Билла Каски, владельца Caskey Sales Training из Индианаполиса (www.billcaskey.com). Составьте два списка часто задаваемых вопросов. Первый – базовый. А второй – те вопросы, которые вы хотели бы услышать. Этот список Билл назвал «Вопросы, которые должны быть часто задаваемыми». С его помощью Билл рассказывал потенциальным клиентам о том, о чем те даже не думали спрашивать.
Описание процессов и чек-листыЦель этого маркетингового документа – показать потребителям, как вы работаете. Составьте подробные контрольные списки, или чек-листы, и схемы процесса, наглядно объясняющие, как вы выполняете свои обязательства. В большинстве случаев у вас уже есть эта информация. Но, превратив ее в элемент продвижения, вы можете показать, насколько профессиональна ваша компания.
Документальное описание процесса поможет вам аргументировать высокую цену за ваши услуги. Многие потребители склонны недооценивать, чего на самом деле стоит предоставление им качественного продукта. Покажите им это.
СтатьиЕсть ли у вас публикации в различных изданиях, новостных рассылках или для внутреннего пользования? Включите в маркетинг-кит подходящие материалы.
