Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
Десять основных ошибок при написании объявлений
1. Креатив
В поисковой рекламе он не работает, запомни это навсегда! Здесь важно донести суть!
2. «Вода»
Такие непонятные фразы, как «низкие цены», «скидки», «выгодно», «индивидуальный подход», «качественно», ни о чём не говорят. Важна конкретика: если скидки – то в рублях или процентах, если качество – то лучше указать конкретную гарантию и т. д.
3. «Информационная каша»
Не стоит мешать в одно объявление всё, что только можно. Сфокусируйся на главных выгодах, используй фильтры и призыв. Такие объявления, где в 75 символов пытаются уместить 10 преимуществ, лишь отпугивают. В тексте – максимум три предложения, причём третье должно содержать призыв к действию (и место остается только на два конкретных преимущества).
4. Похожесть на конкурентов
Прежде чем писать объявление, узнай, что пишут конкуренты. Постарайся хоть как-то от них отличаться. Я уже приводил пример запроса, по которому все продавцы пишут плюс-минус одинаковые объявления: «купить наушники monster beats».
Лучше всего использовать технику отстройки от конкурентов – не указывать цену, а привлечь клиентов за счёт сильного УТП.
5. Ценовая война
Есть смысл указывать в объявлении цену на свой товар в трёх случаях: 1) если у конкурентов цены не указаны;
2) если твоя цена явно ниже, чем у конкурентов; 3) она явно выше, чем у конкурентов. Во всех остальных случаях начинается ценовая война между рекламодателями, в которой, как правило, проигрывают все. Цена становится фактором перехода по конкретному объявлению, и все начинают снижать цены («аукцион наоборот»). Причём психология человека устроена так, что он кликнет по тому объявлению, где цена ниже хотя бы на 10 рублей. В результате у всех снижается прибыль. Вместо этого лучше всего использовать технику отстройки от конкурентов – не указывать цену, а привлечь клиентов за счёт сильного УТП.
6. Чрезмерная экономия цены клика
Есть факты: чем короче объявление, тем ниже цена клика, а ещё чем больше ключевых фраз оно содержит – тем сильнее снижается цена. В результате с целью экономии многие делают очень короткие объявления, указывая в них лишь ключевики. Но это стратегически опасно: такое объявление занимает меньше места, в нём не указаны выгоды, нет призыва к действию. В результате CTR будет меньше, а цена клика в итоге только вырастет.
7. Рассказывать о себе, а не о выгодах
Не нужно писать про «10 лет на рынке», «100 сотрудников и 1000 клиентов» и т. д. На этом этапе такая информация мало кого волнует – лучше расписать выгоды покупки именно у тебя.
8. Все объявления ведут на главную страницу сайта
Есть такое правило: что человек ищет, то он и должен увидеть в объявлении. А что в объявлении – то должно быть и на странице, куда он попал. В идеале человек должен перейти на максимально релевантную своему запросу страницу. Если он ищет iPhone 5 s 32 gb white, то он должен попасть на страницу, где речь идёт именно об этом товаре. Если ссылок много и тебе лень самому их проставлять, найди фрилансера на сайте work-zilla.com, который сделает это за несколько сотен рублей. (Только обязательно потом перепроверь.) Кстати, аналогично ты можешь делегировать и прочую операционку, например редактирование заголовков и проставление меток. Но все действия, где требуется включить голову, делай сам или отдавай специалистам, у которых голова работает.
9. Делать для каждого объявления свой текст
Это очень долго, тяжело и не имеет никакого смысла. Ведь УТП одинаково для всех. Если оно различается для разных ключевиков, объедини их в группы и создай одинаковый текст для каждой группы (для опытных – не путать с группами объявлений в Яндексе!). Если во всех объявлениях написать разные тексты, очень сложно будет потом их протестировать и понять эффективность каждого.
10. Использование оператора «шаблон ##»
Об этом поговорим более подробно. На первый взгляд это выглядит очень удобно: он автоматически подставляет в объявление ключевой запрос пользователя. Не надо возиться с сотнями и тысячами уникальных заголовков: за тебя это сделает шаблон. А если запрос слишком длинный, подставит то значение, которое изначально указано в параметрах. Технически это выглядит так: в заголовке или тексте ставится два знака ##, а между ними слова, которые будут подставляться автоматически; для объявления прописывается некоторое количество ключевых фраз. Многие преподносят это как суперфишку. И все, кто не слышал об этом, воспринимают его как манну небесную. Ведь он экономит многие часы работы: просто идеально для лентяев.
На самом деле в 99 % случаев это губительно!
Как правило, когда создаётся рекламная кампания с шаблоном в объявлении, нет никакой работы с ключевиками. Ключевая фраза подставляется такой, какой её взяли из Вордстата, и часто получается полная абракадабра. Если использовать шаблон, нужно прорабатывать каждую ключевую фразу с точки зрения русского языка, чтобы она выглядела в объявлении красиво. Но даже если ты их проработаешь, есть один критический нюанс: длина заголовка – 33 символа.
Если ключевик в шаблоне превышает 33 символа, то в объявление подставится не ключевик, а исходный текст (который изначально ставится между решетками). А если добавить в заголовок ещё какие-то слова (например, «Ищете, где #купить айфон#?),
то места останется совсем мало. Чем это плохо? Получается, что в шаблон будут подставляться только ВЧ-ключевики. Все низкочастотные запросы будут показываться по одинаковым объявлениям. Однако известно, что НЧ, как правило, дешевле, а конверсия с них выше. Значит, НЧ-объявления особенно важно хорошо проработать, а с шаблоном мы теряем это преимущество. Например, в кампании прописали заголовок: «#Купить айфон 5#» по ключевику ‘Купить белый айфон 5 16 gb в москвё (35 символов) будет показываться заголовок ‘Купить айфон 5’, хотя можно сделать заголовок ‘Белый айфон 5 16 gb в Москве’ Как думаешь, по какому объявлению кликнет потенциальный клиент?
Почему лучше сделать один ключевик на одно объявление с уникальным заголовком
1. Если у тебя интернет-магазин, то, как правило, на каждый ключевик должна идти своя ссылка.
2. Релевантность конкретного объявления конкретному ключевику. Для нас самые важные ключевики – это НЧ, потому что в них, как правило, человек подробнее вводит запрос, а значит, он уже знает, чего хочет. Поэтому с НЧ в большинстве случаев конверсия будет выше. Но для этого важно, чтобы объявление соответствовало запросу.
