Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
Но одних жирных слов для привлечения внимания недостаточно. Ещё одна фишка – использовать максимум пространства, которое может предоставить Яндекс:
♦ в первой части текста, которая подставится в заголовок, написать главную выгоду для покупателя;
♦ заполнить по максимуму все быстрые ссылки (в конце главы покажу, как это сделать технически);
♦ заполнить Виртуальную визитку (сервис Яндекса, в котором можно указать контактные данные и краткую информацию о фирме (как её заполнить, поговорим в главе про настройки);
♦ использовать длинное доменное имя, а в нём – основные ключевые слова;
♦ если у тебя магазин с хорошим рейтингом на Яндекс. Маркет, то рейтинг тоже можно отобразить в объявлении (и об этом поговорим в главе про настройки).
Интересная фишка – украшение объявлений. Для этого используются большие буквы везде, где их можно использовать: в начале предложений, именах собственных, аббревиатурах. Текст можно поделить на несколько предложений (но не более трёх), и тогда каждое будет начинаться с большой буквы. Вместо «Айфон на заказ» пишем «Заказ Айфонов»: таким образом, слово «заказ» тоже введём с большой буквы. Но не перегибай палку – объявление должно соответствовать нормам русского языка и легко читаться.
Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски.
Ещё объявление можно украсить с помощью разрешённых символов:!), %,?. Числа можно закодировать: не час, а 60 минут, не сутки, а 24 часа. (Числа по размеру соответствуют заглавным буквам.) Тысячи лучше разделять пробелом (2 000). Но тоже не злоупотребляй: писать «доставка за 638 мин» не очень хорошо – никто не будет считать, сколько это в часах. Используй только простые и понятные числа: 7 дней, 30 дней, 60 минут, 24 часа (максимум – их можно умножить на два). И обязательно используй фавикон – значок сайта. Если его нет, попроси своего программиста его установить.
Заинтересуй
Заинтересовать клиента очень просто. Нужно всего лишь показать, что это объявление отвечает на его вопрос и что он входит в ту ЦА, для которой оно написано. Главный принцип работы в этом случае – релевантность объявления запросу. Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски (это можно делать в кампании по околоцелевым ключевикам, но, пока мы создаём горячую и теплую кампании, это не имеет смысла). Релевантность достигается опять-таки за счёт указания ключевика в заголовке. Но в тексте нужно писать об этом же. Объявление должно соответствовать запросу, отвечать на него.
Чтобы заинтересовать нужную аудиторию, но отсечь лишнюю, используется фильтр (он же «идентификация», или «якорь»). Это слова, обращённые к конкретной ЦА, к примеру, прямое обращение: «Акция для юрлиц!» или «Вы владелец автомобиля?». Есть также слово-якорь «скидки» (как правило, привлекает эконом-аудиторию, а не вип-клиентов) и обратные ему: «ВНП», «премиум», «бизнес-класс». Это могут быть и числовые значения: «цена от… рублей», «поставки от… кг». Могут быть геофильтры: «детский сад в Мытищах». К якорям также относятся пол, возраст, вес, специфические обозначения, уточнение предоставляемых услуг (покупка, продажа, аренда, выкуп). Фильтр может содержаться даже в домене («детсад-мытищи. рф»). Думаю, суть ясна. Фильтры хороши ещё и тем, что, отталкивая одних людей, они ещё сильнее притягивают других. Ведь человек видит, что он подходит под описание.
Вызови желание
Здесь всё тоже очень просто: напиши своё УТП в тексте. Кстати, очень часто УТП совпадает с фильтром, так как сформулировано для конкретного персонажа. Учитывая, что места мало (всего 75 символов, в которые ещё желательно уместить призыв к действию), пиши максимально конкретно и понятно. Например: «Айфоны с доставкой за 120 мин. Гарантия 2 года». Или «Срочный выкуп авто. Бесплатная оценка за 12 ч после заявки».
Ключевую выгоду раскрыть лучше во второй части заголовка. Ведь немалая доля пользователей поисковика даже не смотрит на текст: они принимают решение, стоит ли кликать по объявлению, только по заголовку. Но помни: у тебя на это всего 20 символов, чтобы весь заголовок в совокупности уместился в 56 (напомню – 33 символа на первую часть, 3 – на переходную; остаётся 20 символов). Примеры: «без залога!»; «доставка 30 мин!»; «гарантия 5 лет.».
Ещё важны быстрые ссылки. Многие ошибочно проставляют в них реальные ссылки: «отзывы», «каталог», «фотогалерея» и т. д. Эти слова не несут никакой информации! Быстрые ссылки можно использовать как дополнительный текст: например, указать в них дополнительные преимущества (возврат 30 дней/гарантия 1 год/доставка 2 ч/в наличии). Также их можно использовать для сегментации аудитории на персонажей (юрлицам/физлицам/для ИП/госслужащим). Конкретный персонаж, узнав себя, с большей вероятностью захочет перейти по этой ссылке. Кроме того, они могут вести на разные варианты товаров и услуг (для ремонта: квартиры/коттеджи/ офисы/прочее). Все три варианта быстрых ссылок можно комбинировать между собой. Всё это создаёт желание перейти на сайт и изучить информацию подробнее; и при этом продолжает отфильтровывать нецелевых посетителей.
Используй призывы к действию
Призывы к действию – настоящая волшебная таблетка! В сущности, они не несут никакой информации, но тем не менее на порядок увеличивают CTR. Не рекомендую использовать агрессивные и неуважительные призывы к действию, такие как «Жми», «Кликай», «Нажми здесь» и т. д. Модерация Google, ВКонтакте, Таргет. МаіІ и многих других сервисов давно перестала пропускать подобные призывы. Яндекс ещё пропускает, но лучше воздержись от них. Есть множество других хороших вариантов:
♦ Заходи(те);
♦ Узнай(те) подробнее;
♦ Подробнее;
♦ Выбирай(те);
♦ Посмотри(те);
♦ Бронируй(те);
♦ и т. д.
Лучше всего использовать специфические слова, описывающие следующий шаг в конкретной нише, такие как «выбирайте» и «бронируйте». На основе многочисленных тестов могу сказать, что слова «оставьте заявку» и «звоните» работают значительно хуже. Кроме того, стоит определиться, допустимо ли обращаться к своей целевой аудитории на «ты», или лучше на «вы». Я, например, на первом этапе всегда обращаюсь на «вы» и лишь потом, постепенно, когда человек уже немного познакомился с моей деятельностью, перехожу на «ты». Но если твоя аудитория – студенты, дети, молодые девушки, к ним можно смело обращаться на «ты».
