Александр Назайкин - Иллюстрирование рекламы
Символы обычно приводятся для упрощения или объяснения трудных мыслей. Подчас мы даже не замечаем, как их используем. Настолько они ограничено вошли в жизнь, в сферу общения. Так, например, изображение иголочного ушка символизирует сложность задачи. Качели – прямую связь между двумя процессами. Круг – замкнутость процесса. Циферблат – время, и т.д.
При упоминании прибыли можно привести знак – $ (доллар). Если речь идет о зимнем периоде года, то несложно подчеркнуть это символом «снежинка» – *. Если отмечается что-то очень важное, то можно поставить восклицательный знак – !, и т.д.
Декоративные элементы служат для визуального выделения предложения среди конкурентных объявлений. Также они улучшают запоминаемость. Но только в том случае, если используются обоснованно. Очень часто рекламу заполняют различного рода завитушками с единственной целью – «сделать покрасившей, и чтоб пустого места не было». В таком случае происходит нерациональное использование площади объявления. К тому же красивые, но не соответствующие характеру рекламы детали либо привлекают все внимание потребителей к себе, либо осложняют восприятие предложения своей неуместностью, непредусмотренной ассоциативностью и т.д.
Декоративные элементы должны гармонировать со всей структурой и отдельными частями объявления. Им следует не просто украшать рекламу, а исполнять по крайней мере одну из функций:
• в качестве обрамления ограничивать объявление и, таким образом, удерживать взгляд человека на определенном пространстве;
• направлять внимание к определенным частям объявления (стрелки , буллиты и т.д.);
• создавать определенную смысловую атмосферу (историческую, деловую, военную, артистическую и т.д.) Для того чтобы достигать необходимого эффекта, декоративные элементы должны быть понятными, простыми, легко воспринимаемыми. При декорировании предложения следует иметь в виду, что одиночная рамка лучше двойной. Объявление же совсем без рамки трудно назвать рекламой – оно не является одним целым, это просто набор отдельных визуальных элементов, для сбора которых воедино не каждый покупатель найдет время и силы.
На иллюстрации 9.17 представлены четыре объявления. Их декоративные рамки носят формальный характер. Использованы эти рамки исключительно для выделения среди других объявлений.
9.17. Декоративные рамки выделяют объявления
В объявлении же на иллюстрации 9.18 декоративная рамка является органичным элементом визуального решения всей рекламы.
9.18. Рамка – национальный символ
Коллаж
В иллюстрировании может быть использована техника фотографии и рисунка не только раздельно, но и одновременно – при изготовлении коллажа. Довольно часто к нему прибегают при оформлении газет и журналов. В рекламе же коллаж встречается весьма редко.
На иллюстрации 9.19 представлен пример использования коллажа.
9.19. Коллаж
Работая над высококачественным фотографиями и рисунками, важно избегать «легких» путей – не идти по пути создания визуальных штампов, т.е. когда, в силу своей банальности, изображение не будет привлекать достаточного внимания потребителей.
Наиболее расхожими штампами являются следующие изображения:
• «Рукопожатие»;
• «Рукопожатие и улыбка» (двое жмут друг другу руки и улыбаются);
• «Удачная покупка» (один человек что-то передает другому);
• «Награждение» (вручение приза или еще какой-либо награды);
• «Мыслители» (несколько человек раздумывают над продуктом, документом, возле компьютера и т.д.);
• «Одобрительный восторг» (человек показывает большой палец руки).
Затертыми также стали изображения игральных карт, известных скульптур и т.д.
Иллюстрация 9.20 демонстрирует использование стандартного изображения «Рукопожатие».
9.20. Стандартное рукопожатие.
В иллюстрациях 9.21 и 9.22 использованы одинаковые, «штампованные» подходы в оформлении.
9.21. Оформительский штамп.
9.22. Оформительский штамп.
Вопросы к главе1. Чем обусловлен выбор вида иллюстрации?
2. Назовите особенности подготовки фотографий, рисунков и коллажей.
Глава 10
Композиция
Композиция – это организация разнородных визуальных элементов в единое целое. Она позволяет выстраивать зрительную информацию в наиболее эффективном для восприятия виде – интересно, логично, понятно.
Работа над композицией иллюстрации ведется с учетом особенностей человеческого восприятия визуальных элементов. Известно, что люди «считывают» картинку не сразу, а поэтапно, последовательно. В первую очередь замечают массу[8] , затем оценивают пространство, перспективу, выделяют предметы и обращают внимание на фон. На втором этапе происходит грубое, приблизительное восприятие деталей, их различий.
Третий этап – это суммирование полученной визуальной информации, ее первичный анализ. Человек уже в целом знает, что он видит. Если представленная иллюстрация его не заинтересовала, то на этом он и закончит свою работу по зрительному восприятию, переведет взгляд на что-либо еще. Если же «усвоенное» изображение вызвало любопытство, то в голове начинается четвертый этап работы – пристальное и всестороннее изучение деталей, создание точной целостной картины.
Соответственно этим четырем основным этапам и выстраивается композиция иллюстрации из наиболее значимых визуальных элементов. Они располагаются с учетом принципов и средств гармонизации.
Принципы композиции
Композиция иллюстрации всегда выстраивается вокруг главного объекта или действия рекламы. Все второстепенные, вспомогательные элементы выстраиваются подчиненно таким образом, чтобы в целом обеспечить восприятие человеком всей нужной информации за минимальное время. Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.
Наиболее эффективна гармоничная композиция, та, при работе над которой были соблюдены принципы сбалансированности, направленности взгляда и целостности.
Сбалансированность
Четыре основных фактора, влияющих на восприятие человека это масса, перспектива, направленность взгляда и интерес. При сбалансированной (уравновешенной) компоновке они распределяются удобно, приятно для человеческого взгляда. Однако грамотно обойтись с ними не так просто, так как все факторы в зависимости от ситуации могут иметь различный зрительный «вес».
