Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
Почему мы обмениваемся информацией? На первый взгляд, причина довольно проста. Человек (назовем его Гарри), который рассказал семье Картеров о секретном коде, искал такие знаки, потому что был голоден, а человек (назовем его Джордж), оставивший метки на почтовом ящике, сделал это, чтобы помочь другим людям. Но, если копнуть глубже, ответ на этот вопрос не столь очевиден. Проанализировав в этой главе возможные причины, мы сможем лучше разобраться в том, почему мы обсуждаем с другими людьми различные товары и услуги.
Почему во́роны распускают слухи?
Мы еще вернемся к обсуждению того, что именно побудило Гарри искать нужную ему информацию, а Джорджа – оставлять метки. Но сначала давайте посмотрим на более общую картину и попробуем разобраться, почему обмен информацией является неотъемлемой частью человеческого естества.
Ответ на этот вопрос можно найти, проанализировав коммуникативные паттерны более простых жизненных форм, в данном случае птиц{52}. Доктор Бернд Хайнрих из Вермонтского университета изучает, помимо всего прочего, поведение воронов. Оказывается, у них есть свое сарафанное радио. Доктор Хайнрих и его коллеги захотели выяснить, как во́роны узнают о еде во время холодных зим в штате Мэн, и провели ряд экспериментов. Они купили у одного фермера тушу коровы, отправились в лес и положили ее на снег. Затем заняли пост наблюдения в расположенной поблизости хижине и за заснеженным хвойным деревом. Через несколько дней в небе появился обычный ворон, который обнаружил коровью тушу.
Такое количество еды могло бы кормить одну птицу всю зиму. Однако, к удивлению доктора Хайнриха и его коллег, ворон улетел, даже не притронувшись к пище. Через несколько дней птица вернулась вместе с десятками других птиц. Ученые повторяли этот эксперимент двадцать пять раз – и каждый раз результат был тот же: когда один или два ворона обнаруживали пищу, они улетали и возвращались через несколько дней вместе с семьей и друзьями.
Но разве ворону не лучше было бы держать секрет при себе? По всей видимости, нет. «Еще одна пара глядящих глаз повышает вероятность того, что все птицы будут получать пропитание, причем постоянно», – так объяснили этот феномен ученые. Известно, что муравьи и пчелы ведут себя точно так же. Пчелы (именно им следовало поставить в заслугу изобретение слухов) обмениваются информацией с помощью танцев. Рабочая пчела, обнаружившая цветы, возвращается к своему улью и исполняет танец, который сообщает другим пчелам, куда нужно лететь. Если большой черный муравей находит пищу, он выделяет секрет, который побуждает других муравьев двигаться к источнику пищи.
Суть того, о чем мы здесь говорим, ничем не отличается от причин, по которым во́роны сообщают друг другу о пище. Обмен информацией – это эффективный механизм выживания для воронов, пчел, муравьев и людей. Вот один из способов объяснить поведение Джорджа. Царапины, оставленные им на почтовом ящике семьи Картеров, – элемент механизма выживания, который увеличивает шансы каждого, кто получает пищу. Незначительные усилия со стороны собратьев существенно упрощают задачу поиска пищи.
Мы разговариваем друг с другом потому, что так запрограммированы. Те из нас, кому повезло не беспокоиться о еде, все равно много говорят о ней: по данным Keller Fay, еда – тема номер один в беседах между людьми. Когда же речь идет о некоторых других вопросах выживания (таких как поиск работы, например), мы обязательно прислушиваемся к советам окружающих. Как показывают исследования, большинство людей находят работу по чьим-то рекомендациям. Обращение к другим как к источнику информации становится особенно актуальным в кризисных ситуациях. Например, каждый раз во время продовольственной паники люди по всей стране начинают предупреждать друг друга о продуктах той иной марки или товарной категории.
«Груминг»
[15]
Мы общаемся друг с другом еще по одной причине – из-за необходимости формирования союзов. По мнению автора книги «Груминг, сплетни и эволюция языка» (Grooming, Gossip, and the Evolution of Language) Робина Данбара[16], в процессе коммуникации мы, по существу, делаем то же самое, что делают приматы и обезьяны, когда ухаживают за шерстью друг друга: создаем союзы и формируем социальные связи{53}. В небольших группах приматов социальные связи между отдельными членами закладываются и регулируются во время груминга. Данбар выдвигает гипотезу о том, что по мере увеличения численности группы взаимная чистка ее членов становится практически неосуществимой. По мнению автора, в результате произошла эволюция языка, который стал намного более эффективным инструментом укрепления социальных связей в рамках одной группы. Можно соглашаться или не соглашаться с эволюционной теорией Робина Данбара, но результат очевиден: мы постоянно перемываем друг другу косточки с помощью слов.
Кроме того, чтобы провести такой простой обряд «чистки», мы используем не такие далекие от жизни концепции, как квантовая механика, а простые фразы: «Так что он сказал…», или «Она сказала своему начальнику…», или «Ты видел новый автомобиль Джона?». В действительности мы, как говорит Робин Данбар, «сверх всякой меры интересуемся» мельчайшими деталями повседневной социальной жизни друг друга. Данбар и его коллеги пришли к выводу, что около двух третей всех наших разговоров посвящены различным социальным вопросам: «Кто что делает и с кем, хорошо это или плохо, кто с кем дружит и с кем не дружит, и почему».
Продукты попадают в самый центр процесса «груминга». Потребление – очень важная часть нашей жизни, поэтому различные товары и услуги всегда представляют собой актуальную тему для разговора. «Каким средством после бритья вы пользуетесь?» – спросила меня на днях ассистентка врача-стоматолога. «А что вы использовали в качестве начинки?» – поинтересовался кто-то во время ужина на День благодарения. Сделать продукты темой обычных разговоров между людьми достаточно просто. Когда вы останавливаетесь в отеле и хотите завязать с кем-нибудь беседу, спросить этого человека о том, есть ли поблизости хороший ресторан или какой у него ноутбук – более уместно, чем завести разговор о смысле жизни.
Игроки рынка склонны считать свои продукты главной темой обсуждения у потребителей. Однако когда две молодые женщины вместе ходят по магазинам, они и делают покупки, и укрепляют социальные связи одновременно. Во многих случаях именно их беседа имеет наибольшее значение. Сегодня темой их разговоров может стать ваш продукт. Завтра – что-то другое.
Может ли эта потребность в укреплении социальных связей объяснить поведение Джорджа? Вполне возможно. Даже если он путешествует в одиночку, он узнал об этих знаках от тех, кого считает теперь той референтной группой, к которой принадлежит и сам. Кроме того, не исключено, что в какой-то момент Джордж встретит людей, воспользовавшихся его подсказками, – и ему будет очень приятно сообщить им, что он и есть тот самый человек, который оставил метку на почтовом ящике семьи Картеров.
