Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
Методика, которую применила команда Tremor, включает в себя как количественные, так и качественные инструменты. В ходе исследований специалисты компании находят, как правило, от шести до восьми новых идей относительно того, что может вызвать у покупателей желание поговорить о том или ином продукте или бренде. В компании используют также методику количественного прогнозирования, позволяющую найти ту тему, которую захочет обсудить большинство людей.
Стив Нокс утверждает, что потребители не против рекламы, если она отвечает их потребностям. Но мысль, которой они поделятся со своими друзьями, будет отличаться от сказанного в маркетинговом послании. Владелец автомобиля BMW вряд ли станет рассказывать своему другу, что он ездит на «идеальном автомобиле для вождения». Он скорее расскажет о нем то, что имеет непосредственное отношение к его жизни. Что касается Clairol Herbal Essences, исследователи P&G выяснили, что покупатели хотят услышать из рекламы послание о том, что этот продукт эффективен, обеспечивает яркий цвет и имеет приятный запах. Но со своими подругами они хотят обсуждать нечто совсем другое, им нужно получить их одобрение в выборе цвета. В результате и появился маленький буклет.
Многие маркетинговые исследования по-прежнему фокусируются на поиске послания, которое убедит человека купить продукт. Это можно понять. Все хотят изобрести нечто, подобное «Она это делает… или нет?» Но перед маркетинговыми исследованиями, проводимыми такими компаниями, как Tremor, стоит совсем другая задача: найти повод для разговоров.
Как в игре Cranium остался пластилин
Лепка из пластилина – один из самых любимых многими элементов настольной игры Cranium, которая стала широко популярной во всем мире. Вы лепите фигурку, а члены вашей команды должны угадать, что это. «Мы до сих пор смеемся, вспоминая о том пожарном гидранте, который мне нужно было вылепить… а также о том, как я помогла Фредди догадаться, вылепив еще и собаку с поднятой ногой», – написала одна женщина в своем блоге. Другая женщина-блогер рассказала, что одна из ее подруг вылепила скутер Razor и чуть не засунула его своему другу в глотку, когда тот не смог догадаться, что это такое. Когда участникам игры приходится лепить что-то вроде ямочки на подбородке или сэндвича тако, это может быть очень весело{45}.
Работая вместе с партнером Витом Александером над созданием игры Cranium, Ричард Тейт считал, что включать в игру пластилин – плохая идея. Он не любил пластилин. «Я терпеть не мог это занятие и не хотел включать его в игру», – признался он на состоявшейся недавно конференции.
Но однажды вечером Ричард сидел у кого-то в гостиной и наблюдал, как люди играют в прототип игры, в котором все-таки был пластилин. Тейт заметил, что глаза одного сорокалетнего участника игры превращались в глаза четырехлетнего ребенка, когда он брал в руки пластилин. Этот человек привел Тейта в восторг. Он так радовался игре! «Включаем пластилин в игру», – заявил Ричард Тейт после этого случая.
В первой части главы мы отметили, что умение слушать помогает найти нужную зацепку для повышения эффективности сарафанного маркетинга. Но это качество способствует распространению слухов еще и другим, более прямым способом: если вы слушаете, что говорят люди о вашем продукте (если вы действительно слушаете), у вас больше шансов улучшить опыт взаимодействия потребителей с ним и тем самым повысить эффективность сарафанного маркетинга.
Ричард Тейт слушал глазами. Наблюдение за тем, как люди используют ваш продукт, в некоторых случаях может оказаться самым эффективным способом услышать их. Компания Intuit известна своей программой наблюдения под названием «Побудь со мной дома», в рамках которой сотрудники следят за тем, как люди используют программное обеспечение компании сразу же после покупки{46}. Несколько лет назад более пятисот сотрудников подразделения, занимавшегося разработкой QuickBooks, побывали у пользователей программы дома в течение всего трех дней. Такие же действия, предпринятые специалистами подразделения по разработке продукта TurboTax, привели к внесению существенных изменений в приложение. Программное обеспечение создают разработчики, поэтому некоторые его свойства могут не понравиться пользователям – и не потому, что те глупы. У меня самого открылись глаза на кое-какие вещи, когда однажды вечером я сидел рядом со своей женой, которая тогда впервые пыталась освоить бета-версию EndNote 3.0. Дария – профессор Стэнфордского университета, но даже она не поняла, как начать работу с программой. Я сидел рядом с ней, записывая ее действия, а затем отправил письмо с отчетом нашей команде по разработке продукта. Через несколько месяцев, учтя все пожелания пользователей, мы создали удобную в применении версию программы.
Каждый раз, когда я начинаю говорить на презентациях о необходимости слушать, я вижу непроницаемые лица. Людям гораздо интереснее услышать даже самые глупые идеи вирусной рекламы, чем очередного эксперта, который вещает о необходимости слушать потребителей. И все же если вы действительно прислушаетесь к тому, что говорят люди о вашем продукте, и улучшите их опыт взаимодействия с ним, опираясь на полученную от них же информацию, то сможете обеспечить более активный обмен мнениями по сравнению с любой другой стратегией.
Умение слушать потребителей позволит вам распространить слухи о своем продукте двумя способами. Во-первых, помогая недовольным клиентам и тем самым превращая их в приверженцев. Во-вторых, что более важно, при сборе информации обнаружатся проблемы, существующие в вашей системе. А решив их, вы не только сохраните отношения с клиентом, который звонит вам сейчас, но и предотвратите много случаев разочарования в будущем.
Существует много разных способов слушать, например: поднять трубку и поговорить с клиентами; встретиться с ними в розничном магазине или на улице; почитать, что говорят о вашем продукте в блогах; организовать фокус-группу; создать сетевое сообщество; провести опросы; измерить чистый индекс поддержки; побеседовать с сотрудниками колл-центра компании или посидеть рядом с ними и послушать, о чем они говорят с клиентами{47}. Можете быть уверены: те, кто звонил, повесив трубку, скажут своим друзьям практически то же самое, что сказали им ваши сотрудники.
Каждый, кто когда-либо проводил онлайновый опрос, знает, как интересно наблюдать за обработкой результатов в реальном времени, прямо у вас на глазах. Сейчас появилось очень много новых способов сбора информации от потребителей (о некоторых из них я упомянул в предыдущей главе). А вот еще один способ. Компания CRM Metrix подыскивает несколько сотен человек для участия в онлайн-опросе по поводу вашего продукта. Вопросы, которые вы предложите их вниманию, могут касаться сарафанного радио, идей новых продуктов или выбора лозунга – всего того, что требует внимательного анализа мнения клиентов{48}.
