Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Сверхдешевые товары для развитых стран?
Могут ли товары по сверхнизким ценам с формирующихся рынков проникнуть в страны с высоким уровнем дохода? Это уже происходит. Dacia Logan компании Renault, изначально предназначенная для восточноевропейского рынка, добилась успеха и в Западной Европе. В Индии Tata разрабатывает модели Nano, отвечающие нормативным требованиям Европы и Америки.[84] Siemens, Philips и General Electric разработали значительно упрощенное медицинское оборудование в Азии для местного рынка. Однако сейчас они продают эту сверхдешевую продукцию в США и Европе. Это оборудование далеко не всегда отнимает продажи у более дорогой продукции, которую используют в больницах и частной практике. В некоторых случаях сверхдешевая продукция открывает совершенно новые сегменты рынка – такие, как врачи общей практики, которые теперь могут позволить себе такое диагностическое оборудование и самостоятельно проводить те ли иные простые исследования.[85]
Grohe, один из мировых лидеров сантехнического оборудования, сразу превратился в основного поставщика Китая после того, как купил лидера местного рынка Jouyou. Сейчас Grohe стремится позиционировать Jouyou за пределами Китая как более дешевый второй бренд. Упрощенная продукция достойного уровня качества с крайне низкими расходами и по крайне низким ценам, бесспорно, будет хорошо продаваться в развитых странах. Принимая решение выбрать сверхнизкое ценовое позиционирование, менеджеры должны проанализировать не только степень привлекательности этого сегмента на формирующихся рынках. Нужно также обдумать воздействие – положительное и отрицательное, – которое эта стратегия окажет на высокий ценовой сегмент в развитых странах.
Факторы успеха стратегии сверхнизкого ценового позиционирования
Все еще неясно, могут ли компании получать стабильную прибыль при ультранизких ценах в течение длительного периода. Тем не менее факторы успеха такой стратегии вполне понятны:
1. Думать «просто, но здраво». Компания должна «очистить» продукцию от всего лишнего, оставив лишь базовый уровень, но не делать ее слишком примитивной и не жертвовать качеством.
2. Развиваться на местном рынке. Компания должна производить продукцию на формирующихся рынках; это единственный способ гарантировать, что продукция будет отвечать требованиям потребителей на сегменте сверхнизких цен.
3. Свести к минимуму производственные издержки. Это требует подходящего дизайна и возможности производить продукцию там, где самая низкая оплата труда, обеспечив при этом адекватную продуктивность.
4. Применять новые маркетинговые и торговые подходы. Это тоже требует максимально низких затрат, даже если придется отказаться от традиционных каналов и методов сбыта.
5. «Просто использовать, просто ремонтировать». Это два аспекта первостепенной важности, так как потребители не всегда могут сами разобраться в сложных механизмах, а сервисные службы в силах произвести только мелкий ремонт.
6. Обеспечить надежное качество. Постоянный успех возможен, если качество сверхдешевой продукции будет не только адекватным, но и стабильным.
Главная проблема сверхнизкого ценового сегмента – найти приемлемое для клиента качество, которое привлечет достаточно покупателей и при этом позволит минимизировать расходы.
Стратегии успеха с высокими ценами
Высокие цены. Высокая маржа. Высокая прибыль. Кажется, эта троица прекрасно сочетается, по крайней мере, на первый взгляд. Однако их взаимоотношения не так просты. Если бы высокое ценовое позиционирование всегда гарантировало успех, каждая компания следовала бы этому принципу.
Необходимо соблюсти, как минимум, еще два условия, чтобы это уравнение сработало: убедиться в том, что два других источника прибыли – расходы и объем продаж – на должном уровне. Если у вас большие расходы, высокая цена не гарантирует высокую маржинальную прибыль. Высокая маржа приносит высокую прибыль только при соблюдении необходимой разницы между ценой и издержками. И это не пустое замечание. Потребители заплатят высокую цену за товар и услугу только при получении взамен высокой ценности. А высокая ценность, в свою очередь, часто требует больших расходов на производство, и обычно бывает так: слишком дорого обходится тот уровень ценности, который необходим для высокой цены. Но даже если компания добилась высокой маржи, нужно продать достаточное количество единиц товара, чтобы получить высокую прибыль. Если цена настолько велика, что объем продаж остается слишком низким, прибыль пострадает. Далее мы рассмотрим две категории стратегий высоких цен: премиум и люкс.
Стратегия премиальных цен
Насколько премиальные цены выше «нормальных», «средних» цен? Сложно ответить. Стаканчик фисташкового мороженого Ben & Jerry’s весом в 16 унций стоит $3,49, то есть по 22 цента за унцию. Такой же стаканчик фисташкового мороженого регионального бренда Новой Англии Brigham’s стоит $2,99, или 9,3 цента за унцию. То есть ценовая разница за унцию составляет 133 %. Коробка с 24 карандашами марки Crayola стоит $1,37, а такая же коробка карандашей марки Cra-Z-Art – всего 57 центов, то есть разница составляет 140 %. Натуральная арахисовая паста, то есть продукт, состоящий всего из двух-трех ингредиентов, тоже сильно варьируется по стоимости. Банка Skippy стоит $2,68, а Smucker’s – $2,98, а местный бренд Новой Англии Teddy’s – $3, тогда как производители деликатесов берут от $5,59 до $7,79 за банку. Все эти банки одинакового объема (16 унций), кроме Skippy – он весит 15 унций из-за углубления на дне банки, как мы упоминали в предыдущей главе.
За стиральную машину Miele придется заплатить примерно вдвое больше, чем за модель Maytag или GE, то есть выложить на несколько сотен долларов больше. Огромная разница наблюдается даже в ценах на промышленные товары. Производитель ветровых турбин Enercon оценивает свою продукцию более чем на 20 % дороже конкурентов, однако при этом занимает более 50 % местного рынка. 3M производит множество промышленных товаров, которые занимают лидирующее положение на рынке и при этом стоят дорого.
Мы не говорим о незначительной ценовой разнице; и в процентах и в реальных цифрах можно говорить о колоссальной ценовой разнице. Тем не менее премиум-продукция зачастую продается лучше, чем более дешевые альтернативы. Часто премиум-товар занимает позицию лидера рынка. Почему? И как это влияет на прибыль? Ответ следует искать в высокой субъективной ценности, или выгоде. Высокая ценность для потребителей – не случайность. Она опирается на блестящее качество товара или услуги. Премиум-цены означают, что вам предоставят более высокую ценность, а взамен потребуют более высокую цену.
Apple против Samsung
Третьего сентября 2001 года во время поездки в Сеул я встретился с доктором Чанг-Гуи Хвангом, в то время генеральным директором отдела устройств памяти Samsung Electronics. Доктор Хванг, ныне генеральный директор KT Korean Telecom, дал мне небольшое устройство, чтобы записывать и проигрывать музыку. Качество музыки, записанной на устройстве, было блестящим, в отличие от дизайна. Устройство было таким неудобным и непонятным, что я так и не смог закачать свою музыку.
Через несколько лет я купил iPod nano. В то время Apple, в отличие от Samsung, уже представляла собой известный во всем мире бренд. Дизайн iPod был очень удобным и элегантным; я смог воспользоваться им сразу, не читая инструкцию. И самое главное: система iTunes позволила мне закачать музыку на мой iPod. За последние несколько лет я часто виделся с доктором Хвангом. Каждый раз, когда мы встречаемся, неизбежно всплывает история с iPod. Вместе с покойным Стивом Джобсом доктор Хванг разработал iPod, который по своей сути и является тем устройством, которое он подарил мне еще в сентябре 2001 года.
Так что же изменила Apple? Ее iPod сочетает четыре важных компонента: известный бренд, шикарный дизайн, удобство пользования и системная интеграция. Эти компоненты создали намного более мощную субъективную ценность для потребителей, позволили повысить цену, объем продаж и принесли астрономическую прибыль. Apple продала более 350 млн iPod. Я уже рассказывал о некоторых ценовых отличиях между премиум-товарами и немарочными товарами или товарами менее известных конкурентов. К примеру, iPod в два, а то и в три раза превышает стоимость других MP3 плееров. Apple использует схожую стратегию с iPhone и iPad: инновации, дизайн, известный бренд, удобство пользования и системная интеграция – другими словами, повышается ценность для потребителей, которая оправдывает высокую стоимость. И снова Apple добилась колоссального успеха с помощью этой стратегии. В 2012 году Apple заработала $41,7 млрд, то есть доход вырос на 45 % и составил $156,5 млрд. Рентабельность продаж составила 26,6 %. В свете этих цифр Apple обогнала Microsoft и в августе 2012 года стала самой дорогой компанией в мире: ее рыночная стоимость достигла $622 млрд. На самом деле никто не берется прогнозировать, что Apple сможет удержать такой успех в течение длительного периода. Лишь время покажет, сможет ли кто-нибудь занять место такого гения, как Стив Джобс. В августе 2015 рыночная стоимость компании составила примерно $642 млрд – цифра очень высокая. Однако, как бы ни развивались события в будущем, Apple доказала, что копания может использовать инновации, популярный бренд, привлекательный товар и системную интеграцию, чтобы создать большую ценность для потребителей, установить высокие цены и получить астрономическую прибыль – и все это благодаря высокой субъективной ценности для потребителей. Samsung усвоила урок и за последние годы попыталась достичь схожих результатов со своими смартфонами.
