И. Есинова - Директ-маркетинг
Второй этап переговоров – разъяснение предложения – является самым важным. Совершить предложение – это половина цели звонка, вторая половина – продажа товара. Правда не всегда телефонные продажи являются наилучшим способом реализовать товар. Во время телефонного разговора намного проще дать отказ, чем во время беседы при встрече. Чтобы не потерпеть поражение, нужно очень и очень хорошо знать сценарий переговоров (причем несколько его вариантов, адаптированных к разным случаям), уметь хорошо, естественно двигаться по сценарию. Также перед звонком убедитесь, что
у операторов есть вся необходимая информация, которая может понадобиться в ходе беседы. Плюс к этому операторы должны делать замечания по ходу беседы и заносить их в базу данных. Содержание разговора, помимо стандартных приветствий и других приемов расположения клиента, состоит из уточняющих вопросов:
1) получения отправленной информации;
2) выяснения отношения клиента к предложению;
3) выявления причин в случае отказа.
Третий этап – отражение и опровержение жалоб – состоит в выслушивании, уточнении и отражении жалоб и недовольств клиента. Недовольные, агрессивные клиенты требуют особого подхода и деликатности. Если принимающий звонок человек в плохом настроении, надо его сначала внимательно выслушать. Оператор должен потратить несколько минут на приобретение информации о том, как плохо с клиентом обошлась другая фирма. Клиент выскажется и успокоится.
После того как клиент выговорился, необходимо выказать ему глубокое сочувствие и понимание. Если виной недовольства стала данная компания, нужно несколько раз извиниться и пообещать, что этого больше не повторится, а также предложить клиенту особые условия, обсудить с ним, как можно решить проблему. Потом надо повернуть разговор в нужном направлении.
Четвертый этап – закрепление и фиксация полученных результатов – является заключительной частью разговора, его итогом. На этом этапе необходимо подтвердить полученные договоренности и информацию, проверить, правильно ли понял собеседник. Лучше всего на третьем этапе повторить всю полученную от собеседника информацию и озвучить своими словами договоренности. Во-первых, при помощи такого приема можно выяснить, насколько верно принята информация, во-вторых, проявить предельное внимание к принимавшему звонок человеку.
Для фиксации результатов нужно разработать специальную форму. Это не зависит от того, заносит ли оператор информацию в компьютер или отражает на бумаге. Лучшая форма – таблица. Назначение каждой колонки (графы, ячейки, строки и т. д.) должно быть однозначно понятно с первого взгляда. Необходимо провести разъяснительную беседу с операторами, проверить, все ли они поняли правильно. Не стоит доверять сортировку информации на «нужную» и «не нужную» операторам, пусть даже у них будет многолетний опыт большого количества активных продаж.
Процесс занесения данных в таблицу не нужно делать предельно механическим. Излишняя автоматизация приведет к утрачиванию, например, такого важного момента, как эмоциональная окрашенность разговора. Эти моменты помогут в дальнейшей деятельности. Для того чтобы информация была «живой», следует создать в таблице графу «Примечания» или «Комментарии», где оператор может отмечать дополнительную информацию.
И последний, пятый этап – прощание. Как бы ни закончилась беседа, никогда не нужно бросать трубку, буркнув: «Счастливо!» Всегда надо вежливо попрощаться с клиентом, даже если он отказал, еще раз напомнить человеку о своей надежде на сотрудничество, хотя бы в будущем, выразить благодарность за оказанное внимание и т. д. Всегда нужно сохранять спокойствие и выдержку. Научитесь контролировать интонации голоса, так как по ним можно легко уловить настроение. Если клиент уловит, что оператор раздражен, или если его оскорбили, то это может обернуться большими проблемами. Эффект «сарафанного радио» очень быстро разнесет весть о «нервных операторах» или «хамской фирме». После этого вполне возможно, что любой звонок из компании будет прерываться на первом этапе.
Выгоды можно извлечь даже после отказа от покупки. Договоритесь о возможности повторного звонка, «выбейте» из представителя целевой аудитории разрешение внести информацию о нем в базу данных и т. д. Даже если отказали, нельзя портить отношения. Ищите в любом исходе хорошие стороны.
Ошибки телефонных продаж, которые мешают добиваться намеченных целей
Самой распространенной ошибкой является отклонение от конечной цели. Эту ошибку можно нейтрализовать при помощи хорошего сценария, правила написания которого рассмотрены в предыдущем пункте.
Нередко причиной отказа не то что в покупке, а даже в самом разговоре является его неправильное начало. Самые неудачные способы начать разговор следующие.
1. Прямой вопрос: «Меня зовут Маша, я представляю интересы фирмы „1234“ и предлагаю вам купить чайник. Вас это интересует?» Как правило, ответом служит одно слово «нет», если только компания не продает качественные ювелирные изделия по цене менее 10 рублей.
2. Попытка манипуляции: «Мы занимаемся составлением баз данных для Министерства финансов Российской Федерации. Как зовут вашего генерального директора и какова ваша валовая прибыль за год?» За таким началом следует просьба перезвонить позднее, или позвонить в другой отдел, или дождаться, когда секретарь согласует ответ на этот вопрос с начальником.
3. Стандартное нападение: «Наша фирма выпускает продукцию по ценам в 2 раза ниже рыночных. Хотите сэкономить?» Тут есть два варианта ответа. Первый: надо побеседовать с сотрудником, которого нет на месте, и будет он не скоро, так как в отпуске или в больнице. Второй вариант: расскажут, что уже есть поставщики товара, который предлагает звонящий, и они им доверяют, и цены у тех поставщиков в 3 раза ниже рыночных.
Если операторы начали беседу одним из этих способов, то отказы будут всегда, а также не будет ни продаж, ни клиентов, ни прибыли.
Еще одна ошибка – посторонние шумы. Потенциальный клиент не должен слышать ничего, кроме голоса оператора, сообщающего ему информацию. Жевание, курение, прихле-бывание кофе, сленг – все это недопустимо при разговоре с представителем целевой аудитории. Если оператор хочет что-то уточнить у руководителя или специалиста, то ему надо воспользоваться специальной функцией телефона. При этом необходимо извиниться и предупредить клиента о том, что придется секундочку подождать. В случае, когда в разговоре должны принимать участие несколько человек, нельзя передавать трубку множество раз, и уж совсем плохо, если трубка передается одному и тому же человеку. У клиента создается впечатление, что оператор не подготовлен к разговору и его время тратится впустую. Оператор должен договориться о времени нового звонка и, извинившись и поблагодарив за внимание, повесить трубку.
