Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
Бартон продолжает: «Я согласился заплатить за обучение десяти мальчиков требуемую сумму, которая составляет каждый год тысячу долларов в надежде на то, что найду еще 24 человека, которые согласятся сделать то же самое – взять опеку над десятью ребятами». В этом пассаже мне нравятся несколько моментов. Во-первых, дважды встречается гипнотическая фраза: «Я согласился». Здесь чувствуется ритм, и, думайте что хотите, он проникает в ваше сознание, и вы начинаете верить. А вы слышите это дважды.
В гипнозе мы часто повторяем одни и те же фразы. Если гипнотизер работает на сцене, он говорит несколько раз: «Вам хочется спать». Он повторяет внушаемую фразу до тех пор, пока она не проникнет в ваше сознание. В письме же Брюс Бартон говорит: «Я согласился заплатить. 24 человека, которые согласятся сделать то же самое.».
Во-вторых, в тех же двух предложениях он как будто говорит: «Послушайте, если я могу это сделать, то и вы можете». Он не говорит этого прямо, он пишет: «Я беру 10 мальчиков». Где-то в глубине сознания вы начинаете думать: «Он собирается меня попросить взять 10 мальчиков? Потому как я не знаю, могу ли я взять 10 мальчиков. Я не знаю, намеревается ли он это сказать. Безусловно, он не собирается попросить меня взять десятерых. Когда же он все-таки скажет, что ему от меня нужно, это будет казаться мелочью по сравнению с тем, что мы себе уже представили о сути его просьбы». Этот момент мне очень нравится.
Бартон побуждает читателя внести лепту в успешность всего колледжа и тех десятерых мальчиков, которые только и ждут, когда Брюс протянет им руку помощи. Это произойдет, если он сможет убедить других людей помочь, имея в виду меня, одного из тех, кто прочтет это письмо.
Мне очень нравится, как он это говорит в этих в двух предложениях. Он в моем сознании. Он контролирует некоторые из моих мысленных процессов. Он начинает склонять меня к тому, чтобы я сказал «да». Он начинает со мной ролевую игру. Поразительно, сколько всего уместилось в двух предложениях.
Крейг. Тут есть и несколько других моментов, которые привязываются к сказанному ранее. Вот мы читаем: «Это письмо будет отправлено еще 23 адресатам, то есть всего 25-ти». И если вдуматься, этой фразой он хочет сказать: «Я участвую в этом деле. Я согласился».
Джо. Да.
Крейг. Он всех нас поместил в одну группу. Это «мы». Мы в этом деле, и он, повторяю, по-прежнему пока ни о чем не попросил.
Я заметил еще пару интересных моментов. Когда Бартон ссылается на мальчика, который обеспечивал свое обучение благодаря уходу за коровой и стал майором армии США, уважаемым человеком; когда упоминает брата-миссионера, очевидно, бескорыстного и хорошего человека, мы вдруг обнаруживаем то, что первоначально упустили из виду: «Они такого же происхождения, что и Линкольн, и Даниэль Бун, и Генри Клэй».
Джо. Отличная цитата. Хорошо, что ты обратил на нее внимание.
Крейг. В письме до сих пор не было ничего такого, о чем вы могли бы плохо отозваться.
Джо. Так и есть. Верно.
Крейг. Все искренне, от чистого сердца и почти без изъяна, на первый взгляд.
Джо. Да, да.
Крейг. Сейчас мы знаем, что в этом деле Бартон тоже принимает участие. Сделка у него в кармане. Да, все идет к тому, ведь у нас появилось желание помочь этим ребятам добиться успеха. Мы хотим такую же историю, как и история Горацио Алджера, сказавшего: «Позвольте Даниэлю Буну делать то, что он хочет». В этот момент напряжение достигает пика и на нас начинают оказывать давление.
Джо. Я очень рад, что ты это подметил. Я упустил эту строчку из виду: «Они такого же происхождения, как и Линкольн, и Даниэль Бун, и Генри Клэй». Эти слова пробуждают благородство. Все трое – замечательные люди. Очень сложно сказать о них что-либо порочащее, и Бартон говорит, что студенты колледжа из того же теста, что и Линкольн.
Крейг. Он взял такой тон, что именно он говорит, как обстоит дело.
Джо. Да.
Крейг. «У человека есть другая сторона жизни», – вы понимаете, он говорит вам, как обстоит дело. Вы уже разрешили ему указать, как обстоит дело. И он говорит вам, кто они такие. Он обрисовывает вам всю ситуацию.
Джо. Мне очень нравится момент, когда он подходит к фразе «Это и есть мое предложение вам. Дайте мне возможность выбрать десять ребят, таких же чистокровных американцев, как и ваши сыновья (интересное заявление) и дать им шанс, которого они тоже заслуживают Разрешите прислать вам их имена и сказать вам, сохраняя конфиденциальность (я очень люблю это место, потому что здесь он снова демонстрирует, что думает о людях; он представляет, что они подумали бы, и он додумывает, что вы предположили бы, читая эти строки), так как мы не хотим наносить удар по их самолюбию, откуда они родом и какие цели перед собой ставят в жизни. Я буду рассказывать вам об их успехах три раза в год».
В этом фрагменте много важного. Ключевым словом является «вовлечение», потому что Бартон не просто просит у нас деньги. Он говорит: «Я буду посылать вам отчеты, или секретарь будет вам докладывать. Я, Брюс Бартон, известный писатель, основатель рекламного агентства, намереваюсь лично проследить за этим и буду посылать вам отчеты, и не просто раз в год в канун Рождества, а три раза в год». Он говорит: «Разрешите мне докладывать вам три раза в год об их успехах. Вы напишете мне, используя приложенный конверт» (что сказать, традиционный классический прием директ-маркетинга – вложи конверт, если хочешь, чтобы тебе ответили).
«Вы напишете мне письмо, вложив его в конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинсу чек на тысячу долларов, если я найду еще 23 спонсора». Я думаю, это приятная мелочь, ведь он просит прислать деньги не ему лично.
Крейг. Да.
Джо. Очень важно: он указывает, что деньги нужно пересылать президенту колледжа, а не ему: «Если вы сделаете это, я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов». Эта сделка претендует быть сделкой столетия, если не сделкой всех времен и народов.
Складывается впечатление, что я могу изменить жизнь одного человека всего лишь за тысячу долларов, – человека, который мог бы стать новым Линкольном. Я вхожу в состав маленькой, уникальной группы людей, я один из тех 25, которые изменят мир к лучшему. Эта идея подогревает тщеславие сильнее, чем вначале.
