Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
Джо. Ух ты, точно подмечено! И все это Бартон изложил в шести абзацах. Поэтому думать, что увлечь читателя можно только длинным текстом, ошибочно. Можно написать много, чтобы подвести читателя к главному и закончить убеждение. Но эти шесть абзацев пример того, как быстро заполучить внимание адресата и заставить его прочитать все письмо.
Как я уже отметил, есть люди, которые и сегодня, прочитав это письмо, ищут колледж Бири, чтобы пожертвовать деньги. Вот какое оно эффективное!
Крейг. Еще одна деталь: в традиционном копирайтинге рекомендуется начинать с обещания. Вы определяете проблему, а потом даете читателю понять, «чем это будет полезно ему». И я хочу снова подчеркнуть, что не нахожу этого приема в письме – все говорится опосредованно.
Выскажу два замечания по этому поводу: во-первых, аудитория, к которой обращается Бартон, – состоятельные мужчины, у которых есть деньги. Он не говорит с ними о том, как они могут заработать больше.
Если рассматривать данную ситуацию в рамках иерархии потребностей Маслоу, то Бартон говорит с ними о самоактуализации, более возвышенном типе потребностей, о том, чего не хватает на их уровне. Он говорит на их языке и понимает (так как сам является успешным человеком), что им часто докучают просьбами купить что-нибудь или сделать пожертвование.
Мы не знаем до сих пор, о чем же он просит. Высшие потребности мы уже осознали, а сейчас нам расскажут историю, а мы так и не узнали, о чем он просит. Все говорится косвенно, и я думаю, что это отличный прием сегодня, когда все стали маловосприимчивы к массивному объему рекламы. Я думаю, что пришло время использовать такой опосредованный подход, как этот.
Джо. Замечательно. Ну что ж, мы определили, что Бартон принимал во внимание тех, к кому обращался. Сейчас при написании любого текста мы учитываем, к какой аудитории обращаемся. Вы хотите говорить с читателями на их языке и учитывать их заботы. А что у них на уме, когда вы начинаете им писать? Когда они получат письмо, что они уже думают? Вы хотите думать так же, как и они. Брюсу Бартону все это было известно.
Он собирается рассказать нам все по порядку. И конечно же, начинает такими словами: «Среди тех, кто первым пришел в эту страну, были и чистокровные англичане. Они осели в Вирджинии, а затем продвинулись дальше на запад и поселились в горах Кентукки, штатах Теннесси, Северная и Южная Каролина». Здесь он рассказывает историю, которая, как и все истории, необыкновенно притягивает внимание. Он раскрывает несколько проблем, по мере того как разворачиваются события в рассказе.
Далее Бартон повествует: «Однако сделка с судьбой оказалось неравной». Ой-ой-ой, что за неравная сделка? Появляется первая проблема. «В горах нет дорог, там не ходят поезда, там трудно зарабатывать деньги. В то время как мы процветаем, они остались без внимания и благодарности». Мне очень нравится этот отрывок – здесь затрагиваются эмоции.
Неожиданно у нас все в порядке. Мы процветаем. Мы можем себе позволить удалить детям гланды. Мы можем себе позволить собственное рекламное агентство и тому подобное, но процветание. Это эмоции. Он играет на наших эмоциях. Вскоре он перейдет к логическому обоснованию своего обращения. В письме присутствует некий баланс эмоций и логики, проблема же определяется по ходу письма.
Крейг. Ну что ж, он вызывает чувство «у вас есть все, а у этих ребят – почти ничего». И еще одна идея видна между строк. Есть момент, когда у читателя возникает не чувство вины, а скорее эмпатии; он понимает, что обладает многим и в то же время думает: «Боже мой, я сочувствую этим ребятам, понимаю историческую реальность, понимаю, почему они бедны и необразованны».
Бартон пытается избавить нас от предрассудков, которые у нас, возможно, есть по отношению к «рожденным в горах Западной Вирджинии». Он подчеркивает, что они такие же, как мы. Нельзя винить обстоятельства, из-за которых они оказались в трудном положении в географически изолированной местности. Они не невежественны. Они делают все от них зависящее, используя все, что есть у них в распоряжении, и, следовательно, бедны и необразованны не по своей вине.
Я думаю, Бартон говорит своим читателям о потенциальном классовом неравенстве. Но оно сразу же нивелируется, когда он напоминает, что мы все люди и что нужно почаще спрашивать себя: что хорошего во мне?
Джо. Точно.
Крейг. Красивые слова, но мы все еще не знаем, чего же он от нас хочет.
Джо. Верно. Мы прошли уже часть пути и по-прежнему не знаем, чего же он хочет. Развитие событий можно сравнить с игрой в шахматы, только он переставляет фигуры до того, как мы делаем свой ход. Мне очень нравится то, как в этом письме рассказана история. Она вызывает эмоции, любопытство, даже энтузиазм. И как вы уже отметили, Крейг, мы до сих пор не знаем, чего же от нас хотят, что и заставляет нас читать дальше.
Приступим к абзацу со словами: «В дни Гражданской войны в горах Кентукки был открыт небольшой колледж»». Очень интересный ход. Тут Бартон показывает себя умелым рассказчиком. И он продолжает: «Все начиналось с веры, надежды и пожертвований» – звучит великолепно; «Только на эти три добродетели колледж и мог тогда рассчитывать»». Сейчас это звучит даже благородно, как будто это выше человеческого долга. Эти люди собираются довести до конца что-то, что выше человеческих возможностей, с минимальными ресурсами и, конечно же, без какого либо процветания. Но все это просто рассказывание истории, необходимое для поддержания эмоционального настроя читателей.
Вдруг мы начинаем приближаться к тому, что я называю логикой. Мы переходим к абзацу, в котором говорится: «Комнату можно снять за 60 центов в неделю (включая отопление и электроэнергию). За еду один человек платит 11 центов (с таким столованием студенты набирают вес, все студенты получают почти литр молока в день). Стоимость обучения одного студента или студентки в год (комната, питание, книги и т. д.) 146 долларов. Более половины этой суммы студенты зарабатывают сами, многие зарабатывают всю сумму». Вот это да! В 1925 году! Есть чему удивиться.
«Один мальчик, чтобы поступить в колледж, прошел сто миль…». Замечательные истории, которые сообщают нам несколько интересных фактов, не называя их. Мы узнаем, что эти люди усердно работают, что они становятся успешными, оплачивают свое образование, что они не просят подаяния и что деньги, которые они получают, не тратятся впустую. И все это более чем логично. И все это часть истории. Брюс Бартон вырисовывает для нас объемную картину.
