Елена Самсонова - Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями
А если вы продавец? Как тогда вы относитесь к конкуренции? Покупатели приходят и уходят. У вас хороший товар или услуга, но за углом работают похожий магазин, агентство, бар или фирма. И у них есть то же, что и у вас. Что делать в этой ситуации?
Что бы мы ни думали о конкуренции и конкурентах, нам надо работать в этом мире рыночной экономики и продавать свой товар или услугу. И в этой ситуации существует одно часто встречающееся возражение – это возражение о конкурентах.
Возражение о конкурентах может быть высказано в любой форме, хотя обязательно сохраняется суть: в возражении есть сравнение вашего продукта или услуги с похожим продуктом или похожей услугой ваших конкурентов.
Замечание 1. Возражения по поводу конкурентов можно разделить на две категории.
1. Возражения людей, которые находятся в процессе принятия решения и еще не сделали свой выбор.
♦ Мне понравился телевизор Z в соседнем магазине.
♦ У фирмы ТТТ условия лучше.
♦ В агентстве РРР более интересная программа поездки.
♦ Мне условия оператора мобильной связи «УРА» нравятся больше.
В этом случае наша задача – завоевать клиента и помочь ему изменить свое решение, перетянуть его на свою сторону, уговорить, очаровать.
2. Возражения людей, которые уже пользуются услугами или продуктами конкурентов.
♦ Спасибо, мне ваша косметика не подходит. Я пользуюсь средствами фирмы X.
♦ Мы уже работаем с фирмой ППП, и нас все устраивает.
♦ Я уже открыл счет в банке В ВВ.
В этом случае мы имеем дело с переманиванием клиентов у конкурентов. Ну что делать. Конкурентную борьбу никто не отменял.
Два правила работы с возражениями о конкурентах
1. Никогда не ругайте конкурентов.
В мире бизнеса ругать конкурента прямо и неприкрыто считается дурным тоном или черным пиаром. Кроме того:
♦ Когда вы ругаете конкурентов и хаете их товар или услугу, вы тем самым вызываете недоверие к самим себе. Чаще всего люди подсознательно не доверяют тем, кто ругает других. Ведь все сказанное человеком характеризует больше его, чем того, кого он ругает.
♦ Когда вы ругаете конкурентов, создается впечатление, что вы не уверены в собственном товаре или услуге и боитесь конкуренции. Вы даете понять клиенту, что ваш конкурент сильный соперник. А кто захочет иметь дело с аутсайдером, если есть победитель.
♦ Слишком много плохого у «них» и слишком много хорошего «у нас» вызывает недоверие и настораживает тех, кто слушает.
♦ Ругая конкурентов, вы делаете им бесплатную рекламу. Вам это нужно?
Как-то раз я работала с персоналом одной туристической фирмы, и они мне рассказали историю о клиенте, который пришел к ним именно потому, что их фирму слишком сильно ругал сотрудник другой туристической фирмы, расположенной на этой же улице. Первыми словами клиента были слова: «Он так вас ругал, что я решил обязательно зайти к вам. Так ругать можно только очень сильного соперника, которого боятся».
2. Знайте о конкурентах все!
Если человек – профессионал своего дела, то он знает о своем товаре и услуге все (или почти все) и может парировать любое возражение, касающееся того, что он предлагает на рынке. Доскональное знание своего продукта (товара или услуги) – это неотъемлемая часть профессионализма.
При этом даже опытные продавцы могут попасть в ловушку сравнительных возражений, для ответа на которые необходимо не только знать свой товар или услугу, но и разбираться в текущих предложениях конкурентов.
♦ У них лучше условия доставки и скорость оформления документов.
♦ У вас за 8 долларов продается 150 граммов крема, а у них 250.
♦ У них это стоит на 10 процентов дешевле и плюс доставка.
Парировать такие вопросы трудно, если не знаешь, о чем идет речь и каковы плюсы и минусы конкурентов. Такое возражение заставляет продавца либо взять время для наведения справок (что чревато потерей клиента), либо поверить информации клиента и изощряться в придумывании перевешивающих аргументов (что приводит к потере инициативы и переходу в состояние защиты), либо сдаться «на милость победителя», признав, что в неком месте предложение действительно лучше.
Если же вы знаете о конкурентах все, то вас нельзя застать врасплох. Уверенный ответ и подготовленность работают на вас. Четкие аргументы убеждают!
Замечание 2. Очень полезно вести досье на конкурентов и постоянно его обновлять. Если у вас крупная фирма, то этим должен заниматься маркетинговый отдел. Если же вы «независимый игрок», то вам придется сделать всю работу самостоятельно. В любом случае результатом изучения конкурентов могут быть:
♦ списки предложений конкурентов;
♦ сводные таблицы качественных и количественных преимуществ и особенно недостатков этих предложений;
♦ сравнительные таблицы, где ясно показаны ваши преимущества;
♦ заготовки для ответов на возможные или часто встречающиеся возражения.
Замечание 3. Не упоминайте о конкурентах и их предложениях, пока вас о них не спросят. Говорите только о своем товаре или услуге. Презентация, созданная на основе сравнения с конкурентами, делает им рекламу (смотри правило 1). Вполне возможно, что человек до вас вообще не слышал о вашем конкуренте. Зачем подбрасывать ему идеи?
Техника оценки
Если вы получили возражение о конкурентах, это означает, что существует как минимум три новости.
1. Плохая новость. Клиент уже имеет информацию о предложении конкурентов и сделал сравнительный анализ их предложения и вашего. При этом он нашел, что в предложении конкурентов есть что-то, чего нет у вас и что его очень интересует.
2. Хорошая новость. Если он еще не купил предложение конкурентов (товар или услугу), то и у них ему не все подходит и в вашем предложении есть что-то, что его интересует и устраивает. Иначе его здесь не было бы.
3. Тоже хорошая новость. Если он уже клиент ваших конкурентов и его там все устраивает, то это означает, что он, во-первых, платежеспособен (и это замечательно) и, во-вторых, имеет четкие критерии, по которым выбирает, с кем работать. Этим можно воспользоваться.
Техника оценки – одна из основных техник для работы с возражениями о конкурентах. Она состоит из пяти шагов.
Шаг 1. Узнать, с кем (или с чем) делается сравнение.
Шаг 2. Похвалить, выразить одобрение или понимание.
Шаг 3. Узнать, что нравится у конкурентов (в конкурирующем товаре или услуге).
Задача шага – узнать значимые слова, которыми человек уговаривает себя на покупку. Узнать ценности и критерии.
