Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
Член клуба «Rzeczpospolita» получает именное удостоверение с сопроводительным письмом:
«Уважаемый (ая/ые)________________________
С удовольствием высылаем Вам удостоверение члена Клуба газеты «Жечьпосполита».
Одновременно позвольте напомнить Вам, что создатели Клуба всегда готовы внимательно рассмотреть Ваши мнения и предложения, направленные клубу. Мы ждем Ваших замечаний, касающихся нашей деятельности, предложений об изменении в нашей работе.
Благодаря некоторой модификации рубрики Клуба в газете, мы смогли получить больше места, которое можем предложить фирмам для рекламы. Приглашаем к сотрудничеству. Рубрика клуба всегда печатается по вторникам, а также в субботних и воскресных выпусках газеты.
Мы очень заинтересованы в том, чтобы база данных Клуба газеты «Жечьпосполита» всегда оставалась актуальной, поэтому обращаемся к вам с просьбой: в случае изменения Вашего адреса, места работы или занимаемой должности заполнить прилагаемую анкету и направить ее в адрес Клуба.
Сообщаем также, что общество «Пресспублика» – издатель газеты «Жечпосполита», оставляет за собой право использования базы данных, касающейся членов нашего Клуба, для предоставления почтовых услуг.
Удостоверение дает члену клуба право:
– участвовать в периодически организуемых «Завтраках в газете „Жечьпосполита“, на которые приглашаются известные представители общественной жизни;
– пользоваться скидками, льготами и специальными предложениями фирм, являющихся членами Клуба (гостиниц, ресторанов, туристических агентств, магазинов и т.д.), перечень которых публикуется в рубрике Клуба в выпусках газеты по вторникам и субботам».
В нашей стране клубная реклама развивается медленно именно из-за несоблюдения вышеприведенных основных условий. Так, например, весьма недолго просуществовал клуб газеты «Экстра М». Членами этого клуба становились только читатели, оплатившие определенный взнос. А это в глазах потенциальных участников программы сразу же лишило клуб привлекательности.
«Вас ждет выгодная покупка, если в кармане карточка „Экстра Клуба“, наиболее популярной и доступной для всех отечественной дисконтной программы.
«ЭКСТРА КЛУБ»
Вниманию фирм и частных лиц!
Приглашаем Вас стать участниками взаимовыгодного начинания.
«Экстра Клуб» представляет Вам новый вид бизнеса в России – дисконтные услуги (от англ. discount – дать скидку), перспективную форму экономии средств развития своего дела для всех: потребитель получает возможность покупать дешево, а фирма – участник сети клуба, привлечь покупателей и увеличить свой товарооборот. Стать членом (участником) «Экстра Клуба» может любой гражданин России (любая российская фирма). За короткое время (всего один год) наш клуб сумел объединить в рамках программы около 500 фирм в Москве и Санкт-Петербурге. Владелец наших карточек получает возможность сэкономить до 50% своих средств при покупках или пользовании различными услугами!
Как стать участником программы «Экстра Клуб».
Единственное условие для фирмы, вступившей в клуб – предоставить скидки или льготы предъявителю клубной карточки. Тип льготы или размер скидки фирма определяет по своему усмотрению, как и форму взаимодействия с членами клуба – со своими потенциальными клиентами: разместить информацию в каталоге участников, в клубной рубрике газеты «Экстра М», других газет, информационных системах, воспользоваться иными услугами клуба, число которых постоянно растет. Фирма получает в подарок на заявленных сотрудников три именные карточки, дающие возможность пользоваться скидками, льготами, предоставленными другими участниками. Владельцем клубной карточки может быть только физическое лицо, даже в том случае, если она получена от фирмы.
Обладатель клубной карточки получает возможность пользоваться скидками, льготами. Элементарный подсчет доказывает, что в случае средних и значительных покупок карточка окупает себя очень быстро. В качестве привилегированного посетителя вы сможете воспользоваться множеством предложений в магазинах, изысканных ресторанах, барах, спортивных и художественных клубах. Стоимость клубной карточки на 6 мес. 70 000 руб., на 1 год 125 000 руб.»
Более удачен пример Издательского Дома «Коммерсант». Но, чтобы стать членом его клуба, читателю нужно подписаться на несколько изданий. А это существенно снижает общее количество участников клуба. При незначительном же количестве потенциальных покупателей не очень активно участвуют в программе и рекламодатели.
Кроме того, рекламодатели клуба «Коммерсант» в основном предоставляют незначительные скидки 2%– 3%. Это так же не стимулирует читателей вступать в клуб.
Спонсорская реклама
Эта реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала.
Обычно, спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей потребительских рынков, курсов валют. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные программы, метеорологические или астрологические прогнозы. Иногда для спонсоров создаются специальные рубрики. Чаще всего рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов, лотерей и т.д.
Почтовая рассылка
Многие издания имеют полную адресную базу своих подписчиков, а также отдельные базы, сформированные по итогам лотерей, конкурсов, анкетирования и т.д.
Рекламные службы изданий могут как предоставить такие базы в пользование рекламодателям, так и осуществить рассылку по ним самостоятельно.
Обычно наиболее выгодный вариант для рекламодателей – это аренда баз данных у изданий с дальнейшей рассылкой через специализированные агентства. В таком случае, у газет и журналов будет дешевле адресная база, а у агентств – собственно рассылка.
С помощью рекламных служб изданий рассылается практически тот же ассортимент, что и специализированными агентствами: рекламные листовки, проспекты, образцы товаров и т.д.
Изготовление рекламы
Рекламодатели могут изготовить рекламные материалы не только собственными силами или силами рекламных агентств. Часто оказывается выгодным разрабатывать и печатать оригинал-макеты, листовки, специальные выпуски, «не отходя от кассы», то есть силами рекламной службы на технической базе издания. Ведь у работников газет и журналов обычно все под рукой: текстовики, фотографы, редакторы, наборщики, корректоры, художники, макетисты и т.д.
