Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
Специальные электронные версии, содержащие информацию справочного или развлекательного характера, распространяются не только через сеть, но так же и на компакт-дисках (CD).
Вкладываемая реклама
Вкладываемая реклама – это листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вставляемые внутрь газет и журналов.
Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. (Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием, и эффективность ее снижается.)
Внутрь издания реклама может вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея или электростатического напряжения.
Для вкладываемой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или передает ему их уже готовые, изготовленные в другом месте. Специальная типографская машина вставляет эти материалы в весь тираж номера или только в определенную часть тиража.
При умелом использовании это достаточно эффективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за счет того, что рекламодатель оплачивает только часть издержек по пересылке и поддержке адресной базы – другая часть уже оплачена самими читателями и прочими рекламодателями.
С точки зрения эффективности, интересно и то, что листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с нею объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако буклет, вложенный рядом со связанным с ним объявлением, может увеличить аудиторию этого объявления. Это объясняется тем, что буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше.
Эффективно и вкладывание объемных моделей товаров. Читатель, достав из издания плоскую (обычно картонную) форму, легко превращает ее в модель (видео и аудиотехника, автомобили и т.д.).
Также высокую эффективность восприятия обеспечивают и приклеиваемые к объявлению образцы товаров: шампуней, кремов, духов, жевательной резинки и т.д. Образцы позволяют попробовать товар, т.е. существенно повысить воздействие на потребителя.
В связи с техническими особенностями вкладываемую рекламу с закреплением чаще используют в журналах, без закрепления – в газетах. В России сегодня вкладываемая реклама в журналах стала уже практически привычным явлением, в газетах – пока еще больше случайность.
В журналах вкладываемая реклама обычно продвигает дорогие товары, парфюмерию и косметику, в газетах – товары повседневного спроса.
Вкладываемая реклама основана, в первую очередь, на том, что ее можно не просто посмотреть, а взять в руки, воспользоваться образцами, т.е. она воздействует не только визуально, но и осязаемо.
Вкладывать можно не только осязаемую рекламу. Иногда компаниями используется ароматизированная реклама, направленная на органы обоняния. При изготовлении такого объявления к типографской краске примешивают специальные добавки. И тогда реклама пахнет соответственно своему содержанию: лесом, кофе, цитрусом и т.д.
На слух направлена музыкальная реклама. Когда переворачивается страница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка, либо создающая ассоциативный фон, либо напрямую связанная с содержанием (например, отрывок из рекламируемой записи).
Конечно, воздействие на другие чувства повышает эффективность рекламы. Но такая реклама весьма дорога, и не многие издания могут обеспечить ее техническое исполнение. В связи с этим ароматизированная и музыкальная реклама пока получила незначительное распространение.
Клубная реклама
Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель.
Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталог «клубных» рекламодателей. Издание также бесплатно и регулярно печатает на своих страницах перечни компаний – участников клубной программы.
Рекламодатель предоставляет участникам клубной программы специальную скидку. Размещает на входе в магазин или офис клубную символику.
Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах. Предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.
Издание таким образом получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей.
Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов.
Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Так же читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера и т.д.).
Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается ряд основных условий: скидки, предоставляемые рекламодателем, не должны быть менее 5-10%, число клубных подписчиков должно быть значительным, а членство – бесплатным.
Например, в читательском в клубе польской газеты «Rzeczpospolita» насчитывается 37 000 членов. Стать членом клуба может любой совершеннолетний постоянный читатель газеты «Rzeczpospolita», который в ответ на приглашение пришлет в редакцию заявление-анкету.
Приглашение:
«ЧИТАТЕЛИ!
Предлагаем Вам бесплатно вступить в Ваш Клуб!
Всех заинтересованных просим заполнить именное заявление и направить его по адресу: Клуб читателей газеты «Жечьпосполита», Варшава…
Крупица снобизма, немного забавы, и Вы в кругу посвященных!
При подписке предприятиями число заявлений не зависит от числа экземпляров, на которых оформляется подписка.
Мы ждем заявок от всех, кто читает «Жечьпосполита».
Заявление-анкета:
ЖЕЧЬПОСПОЛИТА КЛУБ
Имя ___________ Фамилия __________________
Дата рождения _____________________________
Домашний адрес ____________________________
Образование ____________________ Профессия ___________
Должность _____________________ Хобби _______________
Название предприятия _________________________________
Адрес предприятия ____________________________________
Телефон _______________________ Отрасль ______________
Являетесь ли вы индивидуальным подписчиком?____________
