Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Неприятен факт, обнаруженный одним американским исследованием, – оказывается, ложные показания очевидцев приводят к трем четвертям обвинений, которые затем опровергаются экспертизами ДНК. Психологи из Университета Айовы инсценировали перед студентами преступление и попросили их определить преступника среди пяти подозреваемых, ни один из которых в действительности не был вором. 84 % студента указали на одного из невиновных. Это количество выросло до 90 %, когда им сказали, что один из подозреваемых сознался в преступлении, а их уверенность в своем выборе увеличилась с 6 до 8,5 баллов из 10.
Так же как и при опознании преступника, люди ненадежны в оценках собственных действий. В 1991 году исследователь паранормальных явлений Джеймс Рэнди провел эксперимент с британским медиумом Морин Флинн. Один из приемов, который медиумы используют, чтобы установить «связь» с потусторонним миром, – произнесение множества имен (или нескольких, но очень распространенных). Через некоторое время после эксперимента он спросил клиента мисс Флинн, который считал ее предсказания «очень точными», сколько имен она упомянула за 30 минут сеанса. Клиент насчитал примерно шесть. Однако расшифровка записи сеанса открыла, что она назвала 37 имен, а также множество инициалов типа «Н. Л.» (что увеличило бы общее количество до трехсот).
Проблемы контекста усугубляются количеством времени, которое проходит с момента события до момента, когда о нем задается вопрос. Вегнер, Валлахер и Келли провели эксперимент, изучающий, как меняется описание людьми своих поступков спустя некоторое время, – в ходе эксперимента они брали интервью у людей, недавно вступивших в брак. Задолго до события женихи и невесты часто описывали его в романтических тонах, ближе к дате свадьбы они говорили в основном о том, что их беспокоило (например, где купить цветы, как найти определенные наряды и так далее). Через некоторое время после свадьбы молодожены по большей части говорили о ней, используя выражения «приобрести новых родственников» или «стать частью семьи».
Помните утверждение о том, что человеческие существа отличает поразительная способность видеть все в искаженном свете? Мы внушаем себе, что суеверия или нетрадиционная медицина работают, даже если много раз убеждались в том, что это не так. Эта «ошибка подтверждения» также позволяет нам не замечать, что мы ведем себя совершенно противоположно своим словам. Мы можем отчитывать ребенка за ругательства, забыв о том, что когда днем раньше попали молотком себе по пальцу, то выразились куда круче. Обычно никто не обращает должного внимания на нашу вопиющую непоследовательность, но иногда она режет глаз.
В 2007 году статья в Daily Telegraph поведала историю Вильяма Баррингтона-Купа, который выдал аудиозапись с чужим исполнением классической музыки за произведения, якобы исполненные его женой Джойс Хатто, которая в свое время действительно слыла замечательной пианисткой, но к моменту создания «записи» – больной семидесятилетней женщиной. Один из поворотов сюжета касался рецензии на стиль игры Хатто, опубликованной критиком журнала Gramophone Брюсом Моррисоном в 2006 г. В статье говорится, что ее исполнение концерта Рахманинова – «потрясающее… истинно великолепное… одно из прекраснейших впечатлений… тонко передающее эту особую славянскую печаль». Тем не менее 15 лет назад тот же критик говорил об абсолютно этом же исполнении (на самом деле связанном с именем другого музыканта), находя, что пианист «странно равнодушен к яркому славянскому стилю Рахманинова… без блеска… ему недостает четкости и виртуозности». Никто не считает, что критик намеренно повел себя недостойно. Сотни причин могли в тот день повлиять на его восприятие звукозаписи: всеобщий восторг, который окружал одаренную пианистку, предшествующий спор с коллегой, изменение слуха, впечатление от другой музыки, которую он слушал в тот день, особенности аудиосистемы, температура в комнате, упаковка диска, его цена, даже его запах! Несомненно одно: его хорошо обдуманная, тщательно взвешенная, профессиональная критическая оценка оказалась разной, хотя музыка оставалась одной и той же. Как бы ни был силен соблазн назвать Моррисона плохим критиком, раз он противоречит сам себе, на самом деле урок, который мы можем извлечь из его печального опыта, заключается в том, что все мы люди и так же восприимчивы к незаметному, но сильному влиянию обстановки.
Маркетинговое исследование собирает данные там, где удобнее; ретейлеры не хотят, чтобы вооруженные папками и ручками интервьюеры преследовали их беззащитных покупателей. Но каковы шансы получить достоверные результаты в таких исследованиях, если окружение меняет мысли, чувства и поступки людей? А учитывая, что у нас нет доступа к деятельности бессознательного, респонденты не понимают, что именно на них повлияло, и потому в ходе исследования не могут сообщить об этом или четко соотнести с этим свое поведение. Уже сами названия типов маркетинговых исследований (онлайн, уличное и так далее) должны звучать как предупреждение о том, что их возмутительная ненадежность наносит заказчикам вред.
Единственное место, где можно понять потребителей, – это их естественная среда обитания, когда бессознательное открыто для всего, что формирует ощущения.
4. Что вы делаете?
Изучаем поведение потребителей
Спросите любого, почему он что-нибудь купил, и он почти наверняка приведет вам разумную причину. Возьмем, к примеру, одежду. Может быть, он купил рубашку потому, что она ему понравилась, или ему нужна была новая, или у него скоро важное мероприятие и надо выглядеть на все сто? Все причины кажутся довольно прозрачными и уж точно более обоснованными, чем если бы он ответил, что купил рубашку потому, что продавец приветливо поздоровался, или потому, что в магазине удобные примерочные. И все же сейчас вас, возможно, уже не удивит, что обе причины, как доказано, значительно увеличивают вероятность покупки. Пако Андерхилл, который посвятил много времени наблюдению за покупательским поведением американцев, считает, что количество покупателей, принявших решение что-то купить, увеличивается наполовину, когда продавцы инициируют общение с посетителями, и вдвое – когда клиенты пользуются примерочными.
При этом проблема использования маркетинговых исследований имеет две стороны. Во-первых, технологии и места исследований, которые по умолчанию вырывают покупателей из контекста: уличные опросы, холл-тесты, домашние, фокус-группы с наблюдением или онлайн-опросы, – используются для удобства и сводят на нет ключевые моменты бессознательного влияния окружения на то, что делают и думают люди. Во-вторых, каждый тип исследования проводится в собственной обстановке, которая влияет на дальнейшие ответы респондентов. Поэтому такие методологические названия следует воспринимать как ярлык «Минздрав предупреждает: результаты вырваны из контекста».
