Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц
Компании работают не с рынками, а с сегментами. Очертить и понять их – одна из важнейших задач маркетинга.
Вот что по этому поводу говорил Теодор Левитт: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите».
Ему вторит Питер Дойль: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».
Критериев сегментации много: психографические, демографические, географические, поведенческие. О них можно прочитать в любом учебнике по маркетингу.
Здесь важно:
– знать свои сегменты;
– делать им специфические предложения;
– выходить на новые сегменты.
Позиционирование
Позиционирование, по словам автора этого термина Джека Траута, это «самодифференцирование в сознании потенциального потребителя». Иными словами, важно попасть в голову потребителя и там остаться.
Как?
Прочитайте книгу Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы» – классика жанра.
Дифференцирование
В бизнесе плохо быть похожим на других.
Необходимо отличаться, «отстраиваться» от конкурентов.
Это и есть дифференцирование.
Прочитайте книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умри» – лучшую на эту тему.
Для того чтобы отличаться от других, Траут, в частности, предлагает:
– быть первым;
– владеть свойством;
– быть лидером;
– владеть товарной категорией.
Многое возможно даже для совсем небольшой компании.
Верно сказано: «Лучше быть другим, чем быть лучшим».
Выходя на насыщенный высококонкурентный рынок издания деловых книг, мы позиционировали наше издательство так: «Мы другие».
Мы заказывали дизайн обложек в Студии Лебедева (когда многие из наших конкурентов вообще не заботились об этой детали).
Мы издавали книги по модели «одна книга в месяц» (другие делали как можно больше книг в тот же период времени).
Мы решили активно продвигать каждую нашу книгу (другие в лучшем случае вкладывались в продвижение потенциальных бестселлеров).
Мы нумеруем наши книги.
Мы предъявляли (и предъявляем) высокие требования к качеству перевода и редактированию.
В общем, все, что многие другие делали как попало, мы стали делать тщательно.
Многие вещи на рынке издания деловой литературы мы сделали первыми.
Нам скоро пять лет. Мы входим в число лидеров своего рынка.
Быть другими – прибыльно.
AIDA
Это простейшая коммуникационная модель, по которой должна строиться реклама (да и вообще любая коммуникация с любым клиентом): внимание – интерес – желание – действие (см. главу «Как определить, что реклама сделана хорошо?» в разделе «Бюджет. Планирование. Эффективность»).
80 % маркетеров не знают этой модели.
Результат? Реклама не привлекает внимание, неинтересна, не вызывает желания и не побуждает к действию.
То есть не продает.
УТП (уникальное торговое предложение)
УТП – это причина, по которой покупатель должен купить именно ваше решение, предпочтя его решению конкурентов.
«Какое у нас УТП?» – вопрос, который вы можете и должны задавать маркетеру каждый раз, когда обсуждаете новый или повторный запуск на рынок того или иного решения.
В ответ вы должны услышать краткую и яркую фразу – оригинальную причину (причины), побуждающую к покупке и отстраивающую вас от конкурентов.
Конечно, эти 10 терминов еще не весь маркетинг.
В своем блоге (www.igormann.ru) некоторое время назад я опубликовал такой шуточный алфавит маркетинга:
AIDA
Бренд
Визуализация
Дифференцирование
ЖЦП
Инновации
Клиентоориентированность
Лояльность
Маркетинг
Новаторы
Обратная связь
Позиционирование
Результаты (ROI)
Сегментирование
Товар (услуга, решение)
УТП
Фокус
Целевая аудитория
Четыре «пи» (4P)
Юзабилити
Как видите, даже не все буквы использованы.
Если вы, освоив необходимый минимум, начнете изучать и другие термины, то тем самым принесете пользу своему бизнесу в целом.
Приложение 2
Должностные обязанности. Неформальные
Позиция: ведущий менеджер по маркетинговым коммуникациям управляющей компании
Каких результатов мы от вас ждем (первый год):
– запуск бренда в регионах (брендбук, креатив, размещение, измерение эффективности);
– полное обеспечение регионов всеми необходимыми маркетинговыми материалами;
– полное обеспечение запуска («упаковка») новых продуктов, услуг и решений (креатив, размещение).
Какие ресурсы будут:
– людские: я, менеджеры по маркетингу в регионах;
– время: неограниченный рабочий день и неделя;
– деньги: маркетинговый бюджет (более 1 млн долларов на федеральную программу);
– оборудование: все необходимое будет.
Какие навыки потребуются:
– профессиональные: опыт работы, понимание процессов, креативность, самостоятельность;
– человеческие: драйв, оптимизм.
Как работа будет оцениваться:
– регулярная обратная связь от руководителей филиалов;
– постоянная обратная связь от меня (через «Топ-5», «90 дней» и ежегодную аттестацию).
Как работа будет поощряться:
– компенсационный пакет (рыночная зарплата, страховка);
– постоянная моральная мотивация;
– постоянное образование и самообразование.
На какую (и чью) поддержку можно рассчитывать:
– мою (полную).
«Засады» (первый год работы):
– прессинг (много задач, мало времени);
– много командировок (7 филиалов по России);
– большие ожидания (см. книги «Маркетинг на 100 %», «Маркетинговая машина»).
Кому вы подчиняетесь:
– заместителю генерального директора по маркетингу.
Перспективы:
– должность заместителя генерального директора по маркетингу.
Приложение 3
«Топ5»
«Топ-5»– это план действий вашего маркетера (или отдела маркетинга) на неделю. Такой план необходимо составлять каждый понедельник.
Одна копия идет вам.
Вторая остается в маркетинге.
Третья, желательно на цветной бумаге (чтобы быть более заметной), может быть вывешена в помещении, где работают менеджеры по продажам.
«Топ-5» помогает вам и вашему маркетеру решать сразу несколько задач (см. ниже).
Концентрация
Далеко не каждый маркетер и не каждая команда маркетинга начинают свою рабочую неделю с ее планирования (ужасно, но факт: маркетинг не планирует свои приоритеты на неделю, а значит, снижает эффективность своей работы). Планирование на предстоящую неделю позволяет четко определить приоритеты на ближайшие пять дней.
