Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
5) способствовал росту осведомленности и расположенности (позитивного отношения) аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию.
Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, менее значительной, специфической цели – он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между PRструктурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом). Популярность пресс-релиза – и по мнению самих пиарщиков, и представителей средств массовой информации – объясняется его высокой эффективностью, базирующейся, в свою очередь, на нескольких очевидных достоинствах, к числу которых следует отнести:
1) информативность – поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;
Рис. 4.2
2) актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации;
3) достоверность (точность), основанную на официальном характере источника информации;
4) конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);
5) краткость, ибо пресс-релиз – это прежде всего оперативноновостной PR-документ;
6) простоту и скорость подготовки – так как пресс-релиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания;
7) универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;
8) технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;
9) адресность, предопределенная предназначенностью прессрелиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т. п.);
10) гибкость, достигаемая вследствие дополняемости содержащейся в пресс-релизе информации – путем использования приложенных к нему материалов и общения с т.н. контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными на то, чтобы сообщить их по просьбе сотрудника СМИ).
Поговорим теперь об особенностях содержания, композиции и стиля изложения пресс-релиза.
Их специфика обусловлена в первую очередь целевым предназначением рассматриваемого нами PR-документа. Попытаемся прежде всего выяснить стилевые особенности текстового информационного сообщения, составляющего основу пресс-релиза. Своеобразие пресс-релиза заключается в том, что определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным – поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей. Как представляется, в настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты по меньшей мере трех функциональных книжных стилей – научного, официального-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.
Однако на практике это ничуть не препятствует выполнению посредством пресс-релизов трех важнейших функций языка, которыми, как известно, являются сообщение, информирование (сообщение нового) и воздействие. Говоря в свете изложенного о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:
1) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;
2) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;
3) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;
4) широкое употребление терминов (деловых, производственно-экономических и др.), в том числе составных (состоящих из двух и более слов), а также речевых стандартов – т. н. клише;
5) использование слов почти исключительно в их номинативном значении.
В несколько меньшей степени стиль пресс-релиза характеризуют:
6) строго логическая последовательность изложения, его повествовательность;
7) жесткая упорядоченность связей между всеми частями содержания;
8) прямой порядок слов в предложениях (последние являются преимущественно простыми, нераспространенными);
9) упор на использование глагольно-именных конструкций, а также отглагольных существительных и отыменных глаголов;
10) почти полное отсутствие эмоционально-экспрессивных речевых средств, общая слабая индивидуализация стиля.
Несомненно, перечисленные стилистические особенности вполне определенным образом повлияли на черты содержания пресс-релиза, среди которых отметим:
1) однотемность (нацеленность всего содержания на одноединственное событие или факт);
2) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта);
3) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;
4) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;
5) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.
Отдельного упоминания заслуживают особенности композиции пресс-релиза, который, несмотря на свою специфичность, являет собой не только деловой документ, но и «малую творческую форму». Композиция пресс-релиза (от лат. compositio – составление, связывание) – это общее построение текста, обусловленное его содержанием и назначением, и во многом предопределяющее восприятие этого документа.
Оптимальную композицию в наибольшей степени обеспечивает мотивированность (обоснованность) расположения всех компонентов содержания пресс-релиза. В целом композицию пресс-релиза отличают:
1) аттрактивность (привлекательность), достигаемая, в частности, за счет выделения наиболее существенной информации в заголовок и подзаголовок (лид-абзац);
2) монолитность, ясность и простота, обусловленная, помимо прочего, сравнительно небольшим объемом содержания, а также равнозначностью и равноразмерностью составляющих его частей (абзацев);
