Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
3) специализированные СМИ.
Завершая разговор об основных проблемах взаимодействия корпоративных PR-структур и СМИ, коснемся еще раз вопроса об адекватности содержания предоставляемой и публикуемой (распространяемой) информации. Некоторыми средствами массовой информации PR-материалы по-прежнему расцениваются исключительно как «реклама», как «заказуха», за которую предприятие-инициатор PR-процесса должно платить.* (* При этом социальный (социально-значимый) аспект этой информации остается, по сути, за скобками, что, по понятным причинам, практически не способствует позитивизации имиджа предприятия в глазах общественности).
С другой стороны, быть (а не казаться) социально ответственными при подобном отношении СМИ сегодня могут позволить себе только крупные и мощные предприятия России. Выход, возможно, состоит в постепенной «социализации» бизнеса, делающей цели деятельности предприятий – всех, а не только крупнейших.
Какие выводы напрашиваются по итогам сказанного? Очевидно, что если корпоративная PR-структура, а вместе с ней и руко-водство предприятия, всерьез намерено оказывать требуемое воздействие на общественное мнение с целью увеличения своего паблицитного капитала – то ей следует прежде всего поддерживать тесный деловой контакт с соответствующими СМИ. Подчеркнем – именно с теми СМИ, которые по объективным обстоятельствам окажутся наилучшим образом подготовлены к роли «корпоративного рупора» данного предприятия.
На практике это означает, что представителям отдела по связям с общественностью предприятия следует точно знать, с кем, когда, как и по какому поводу (информационному) взаимодействовать. Допустим, при возникновении одного из «штатных» поводов лучше обратиться к журналисту А газеты Б (телеканала В) в ближайшую среду перед обедом – сначала созвониться с ним, затем – «списаться» по электронной почте, после чего сделать еще один, «контрольный» звонок, а материал (условно – пресс-релиз, см. далее) представить в формате Г, присовокупив к нему фото Д и Е и т. п.
Важным моментом является и профессионализм пиарщиков. Однако там, где его по определенным причинам не хватает, следует, не стесняясь, привлекать к подготовке PR-материалов тех, кто более компетентен и сведущ в сути того или иного события или факта, послужившего информационным поводом для очередного контакта со СМИ.
Как говорится, «кесарево – кесарю». Пусть «скелет» заявления по поводу предстоящей реорганизации производства подготовят помощники директора по персоналу и главного инженера – это избавит PR-специалиста от необходимости вникать в суть специфических проблем, а заодно – и от череды согласований текста.
Достаточно будет в этом случае лишь «подправить» текст стилистически, снабдить его дополнительным материалом (например, подобающим поводу фотовидеорядом), после чего оперативно передать СМИ. И т. д.
РАЗДЕЛ IV. ПРЕСС-РЕЛИЗ: ТЕХНОЛОГИЯ И ИДЕОЛОГИЯ
Глава 10. Назначение пресс-релиза, особенности его композиции, содержания и стиля изложения
Как известно, наиболее часто для распространения информации через СМИ сегодня используется такой PR-документ, как пресс-релиз. В подтверждение сказанного сошлемся на статистические данные о среднем количестве пресс-релизов, публикуемых за 90 дней отечественными компаниями (см. рис. 4.1).* (* Источник: www.prnews.ru).
Что же представляет собой этот суперпопулярный инструмент связей с общественностью? Сразу же отметим, что сегодня нет недостатка в определениях пресс-релиза – они имеются в большинстве отечественных изданий по PR-проблематике.
Согласно одному из них, приводимому А. Кривоносовым, пресс-релиз представляет собой «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связиЙ пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций».* (* Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – Спб, Петербургское востоковедение, 2002). А вот какое определение дает далее пресс-релизу сам А.Кривоносов: «…основной жанр PR-текстов, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR*.* (* Там же).
Таким образом, в первом случае пресс-релиз определяется как сообщение, а во втором – как жанр. Попытаемся, однако, опреде-лить пресс-релиз как активно применяемый в практике PR-инструмент.
Для начала – учитывая, что термин «пресс-релиз» имеет зарубежное происхождение – заглянем с этой целью в словарь, где найдем следующий перевод: « press-release » (англ.) – «сообщение для печати, коммюнике». Если же исходить из начального значения слов, образовавших термин в его нынешнем виде – «press* и «release» – то пресс-релиз можно определить как разрешенную для публикации в прессе информацию.
Исходя из сказанного, развернутый вариант определения может звучать так:
Пресс-релиз – оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия.
Рис. 4.1
* От числа опубликованных по разделу А.
Еще более сжатое определение пресс-релиза выглядит следующим образом:
Пресс-релиз – краткое, актуальное, социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени руководства предприятия.
В чем состоит главное назначение пресс-релиза и какую конечную цель преследует PR-структура и представляемое ею в глазах СМИ и общественности предприятие? Фактически она заключается в формировании (укреплении, преумножении) паблицитного капитала предприятия и в этом смысле, по сути, не отличается от цели связей с общественностью. Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если прессрелиз (см. рис. 4.2):
1) привлек внимание СМИ (их представителей) к событиям и фактам, содержащимся в предоставленной информации;
2) побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;
3) послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т. п.) вторичных информационных материалов;
4) нашел свою аудиторию (в лице общественности), ознакомившуюся с информацией, содержащейся в указанных материалах;
