Майя Богданова - Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами
• Журналист всегда под прессом обстоятельств, контент поставлен на поток. Поэтому, чем больше вы ему помогаете и чем меньше мешаете, тем легче достигаете своей цели.
• Журналист устал от потока информации, он ею перегружен, поэтому если вы можете ему помочь – сделайте это.
Когда вы понимаете и принимаете все правила игры, то справляться с обидой и разочарованием становится легче. Причем, в разы. И становится понятно, чего ждать от пресс-секретаря – не того, что каждое ваше движение в сторону СМИ превратится в статью-фурор, а того, что эти движения будут регулярными, систематизированными, по принятым правилам, и в итоге приведут вас к известности.
Кнопка «стать звездой» возможно и существует, но к ней присоединено множество проводков, замкнутых на регулярный и ежедневный труд. И если они не получают подпитки, то кнопка, естественно, не работает.
Помимо «ручного труда» общения со СМИ – когда вы находите каждого журналиста сами и выстраиваете с ним отношения, есть системы, которые облегчают вам работу, например, автоматизируют рассылку пресс-релизов или поставляют вам запросы от СМИ.
Если у вас действительно стоящий инфоповод и вы уверены, что СМИ заинтересуются им без дополнительной подпитки, рассылку релиза вполне можно доверить системе. Например, pressuha.ru, pronline, b2blogger и другим. Они охотно разошлют ваш релиз за небольшое вознаграждение по своей базе СМИ. Но надо понимать при этом, что только в том случае, если в вашем релизе все ясно без пояснений и он действительно интересен медиа, это может иметь отдачу. Скорее, этот метод работы я рекомендовала бы в том случае, когда нужны региональные СМИ, со столичными изданиями такой «шквальный огонь» может принести больше вреда, чем пользы.
Если вы абсолютно незнакомы со СМИ и не готовы тратить время на установление контактов с ними на мероприятиях или через социальные сети, то есть сервисы в помощь неофиту. А именно, речь идет о сайтах, где собираются запросы от СМИ – наиболее известный и яркий из них на сегодня это pressfeed.ru, проект Константина Бочарского, а также пользуются популярностью prprof, the haro. Все, что от вас нужно – зарегистрироваться в системе и регулярно просматривать уведомления в почте. После того, как вы увидели запрос на комментарий по вашей теме, надо зайти на сайт и оперативно ответить журналисту. Конверсия ответов в публикации при правильной стратегии может достигать 70 %.
РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТА
Четкую и подробную инструкцию по работе с pressfeed.ru сформировала генеральный директор пиар-агентства Pr Partner Инна Алексеева.
Я пользуюсь сервисом PressFeed c момента его запуска. Дважды в день мне приходят запросы СМИ, выбираю наиболее релевантные по отношению к агентству PR Partner и отвечаю. C декабря ответила на 58 вопросов журналистов, 5 из них отклонили, 16 так и находятся на рассмотрении, 37 комментариев с нашими ответами вышли. Таким образом, конверсия составляет 64 % (сейчас я оцениваю все свои ответы «на рассмотрении» как отклоненные, а если их примут, то конверсия вырастет).
Если я не могу ответить сама, пересылаю коллегам, которые лучше разбираются в том или ином вопросе, к примеру, директору по СММ или маркетингу.
Индекс цитируемости нашего агентства стал быстро расти, несмотря на то, что когда я расспрашивала других пиарщиков из агентств и компаний о PressFeed, то, бывало, наталкивалась на негатив. Мне говорили, что журналисты вообще не принимают комментарии, что ответов на некоторые запросы поступает им слишком много, также пиарщики обвиняли СМИ в равнодушии («а мне никто не пишет и комменты не берет», это я цитирую).
В ответ я собрала шесть рекомендаций, в первую очередь для клиентов PR Partne r и моих коллег, они помогут повысить конверсию запрос-комментарий.
1. Не пугайтесь большого числа уже поступивших ответов на запрос журналиста. Если корреспондент еще не закрыл прием ответов, это значит, что шансы выйти в медиа остаются.
К примеру, недавно я отвечала на запрос Village. Журналист в итоге для публикации выбрал 9
ответов, хотя ему прислали более 30 ответов. Мой ответ был 27-м. На самом деле меня такая конкуренция за внимание журналиста только стимулирует работать быстрее и качественнее, давать больше деталей, приводить примеры.
2. Проверяйте запросы журналистов самостоятельно в системе чаще, чем два раза в день (в 10.00 и в 15.00), когда Pressfeed делает автоматическую рассылку. Иногда журналисты высылают запросы и в шесть вечера, и в час ночи, ведь запросы Pressfeed собирает со всей России. Чем чаще вы будете заходить в систему, тем больше шансов, что ваш ответ будет первым-вторым-третьим и будет выбран СМИ.
3. Внимательно читайте требования СМИ к спикерам в запросах, если указано, что комментарий будет принят только от компаний численностью от 500 человек, а у вас всего 100, то не стоит и тратить время. Отсекайте не ваши запросы, лучше больше внимания уделить тем, по которым вам действительно есть, что сказать. Используйте цифры, факты, истории. Если журналисту нужна фотография, биография, обязательно высылайте всё сразу (через файлообменники или ftp).
4. Сначала отвечайте на запросы деловых СМИ, а потом на все остальные. Большинство пиарщиков (спасибо, Кэп!) стремятся увидеть своих спикеров на страницах Ъ, «Ведомостей» и пр., поэтому запросам этих медиа уделяйте больше внимания.
5. Если вы не до конца поняли запрос или считаете, что лучше будет обсудить вашу ситуацию со СМИ отдельно, свяжитесь с журналистом через PressFeed или же офлайн (некоторые оставляют контакты внутри запроса, а если нет, то, как правило, их легко найти по имени-фамилии) перед отправкой комментария.
6. К каждому запросу надо относиться как шансу, расширить свою базу журналистов и познакомиться
с журналистом. Возможно, вам нечего сейчас сказать по теме, но у вас есть информация, кто из коллег по рынку мог бы помочь журналисту. Передавайте ему контакты, делитесь аналитикой, интересными кейсами. Так, с некоторыми из журналистов, с кем мы познакомились благодаря PressFeed, мы уже делаем не то, что комментарий, а третье-четвертое интервью для клиентов.
Рекомендуемое действие для вас
Составьте список СМИ по своей теме. Для подсказки можно использовать список СМИ в Яндексе – news. yandex.ru/smi
Подумайте, что вы можете им предложить.
Выясните, кому конкретно это надо предлагать.
Напишите письмо с предложением о сотрудничестве.
Зарегистрируйтесь хотя бы на одном сервисе рассылок, и одном сервисе-агрегаторе запросов журналистов.
Глава 9
Все, что осталось за кадром
Даже если вы уже активно используете все каналы коммуникаций, о которых мы говорили в предыдущих главах, есть еще несколько хитростей, которыми хочется с вами поделиться. Они касаются контента, который вы не производите сами, а получаете от клиентов. Речь идет об их отзывах – как позитивных, так и негативных.
