Майя Богданова - Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами
Вопросы заинтересованному читателю.
Задание: выберите сервис для ведения рассылки и попробуйте настроить первую тестовую рассылку.
Глава 8
Работа со СМИ
Если вы только выходите на рынок, или если вы давно на рынке и вас все знают, в любом случае вам необходимо научиться дружить со СМИ. Почему это важно? Вовсе не потому, что публикация, допустим, в «Коммерсанте» немедленно приведет вам множество клиентов. А потому что регулярные выходы в СМИ обеспечивают вам лояльное отношение клиентов и узнаваемость, которые появятся далеко не сразу. Но, тем не менее, появятся, если сделать эту работу регулярной и продуманной, если создать стратегию и правильно выбрать СМИ, не забывая общаться с ними и мотивировать их писать о вас. А если этой работы не делать, то ничто не появится само собой. И если вы не занимаетесь своей репутацией, то ею занимаются ваши конкуренты или, что еще хуже, о вас просто никто не знает. Разве это действительно то, что вам нужно? Поэтому со СМИ можно и нужно работать. И главное, делать это правильно. А это значит – выбрать нужные вам СМИ (как мы уже говорили, это те, которые выбрала и признала стоящими доверия ваша аудитория) и регулярно там публиковаться.
Как выбирать СМИ
Верному выбору СМИ для публикаций о себе помогает понимание целевой аудитории, ее предпочтений, о чем мы уже говорили. Точное знание, какую прессу читают ваши клиенты, сильно сократит время на составление списка потенциально интересных СМИ.
Но даже если вы не проводили опросов среди ЦА, то и сами можете обоснованно допустить, что одинокая мама с ребенком до 3 лет скорее читает letidor.ru и какой-нибудь babyforum.ru, чем бумажный «Коммерсант».
Выбирая подходящие СМИ, не забудьте поинтересоваться тиражом и регулярностью выхода каждого из них, потому что, если какой-то журнал читает 2 000 человек в месяц, то статья в вашем личном блоге принесет вам больше пользы, чем такое СМИ.
Как выходить на СМИ
В первую очередь, делать это лично и через людей. Перед этим надо внимательно изучить интересующее вас издание, выяснить, кто пишет на нужные вам темы, и познакомиться с этим человеком лично. Найдете ли вы его в социальных сетях, позвоните ли по редакционному телефону или напишете письмо – второй вопрос. Первый – не писать на адреса формата [email protected], потому что подобного формата адреса гарантированно не приведут вас к публикации. Вместо этого надо начать писать конкретному лицу, обращаясь с определенными вопросами и предложениями.
О чем писать? Писать надо о том, что интересно человеку, которому вы пишете. Не вам с вашим бизнесом, а ему с его колонками и статьями. О том, в чем вы разбираетесь и чем можете быть полезны ему. О его текстах и о том, как они вам нравятся и интересны. О готовности сотрудничать и отвечать на вопросы. Казалось бы, ничего фантастического. На практике же большинство журналистов видят единицы толковых писем и тонны однообразных пресс-релизов.
Допустим, вы уже познакомились с журналистом и начали работать со СМИ, тогда вас ждут разные сюрпризы. Например, вы все сделали правильно, а публикация никак не выходит. Или выходит не та и не о том. Или представьте:
• Вы неделю выкраивали время, привязывали себя веревками к столу, подбирали слова и аргументы, а ваша статья не вышла.
• Вы диктовали секретарше комментарии, старались уложиться в дед-лайн, потом редактировали и правили, подбирая самый удачный образ, а ваш комментарий оказался среди тех, которые журналист даже не открывал?
• Вы передвинули время всех совещаний, договорились с сотрудниками и поставщиками, чтобы дать время съемочной группе отснять сюжет с вашим участием, а были на экране всего 5 секунд, и даже вашу фамилию написали с ошибкой.
• Вы написали множество ответов на вопросы читателей для портала, а к вам не пришел ни один клиент.
Как вы думаете, какое чувство поселится в вашей душе после каждого из этих эксцессов? Ставлю сто против одного, что это будет обида. И даже если вы не скажете ни слова своему пиарщику, не пожалуетесь жене и не разобьете сгоряча пепельницу о пол – обида все равно есть. И чем сложнее и неохотнее вы признаетесь себе в этом, тем больше шансов, что вы бросите затею с PR на середине пути.
Правда же состоит в том, что всё, описанное здесь, не дефект работы вашей пиар-службы, не признание вашей некомпетентности, не проблемы с исполнителями. Это норма. Коммуникации со СМИ, в отличие от всего остального в вашем бизнесе, зависят не от вас, а от них. Издание, общаясь с вами как с экспертом, решает вовсе не ваши, а свои задачи.
Иногда вам везет, и вам удается оказаться в одном фарватере с журналистами – и тогда все получается, и ваша работа получает отражение в желанном издании. А иногда бывает так, что, несмотря на все приложенные усилия, у вас ничего не получается.
Потому что у редактора поменялась концепция материала. Потому что оператор не лучшим образом выставил свет, и из съемки ничего не получилось. Потому что вы написали статью, которая не ложится в стилистику издания, а у редактора тяжелый день, тридцать таких статей и некогда всем объяснять, что не так. Так, правда, бывает.
При этом важно понимать, что все эти накладки – не повод отказываться от работы со СМИ. Известность – это не один сюжет на первом канале, что бы ни думали начинающие эксперты, это история про то, как к вам регулярно обращаются за экспертными комментариями с разных каналов, радио, из газет и журналов. И вы понимаете, что 50 % выходов от запланированного – это хороший результат, а 70 % достигают профессионалы.
Необходимо понимать и особенности технологии общения со СМИ. Надо быть готовым к тому, что каждая сказанная вами фраза телевизионщикам, например, может быть порезана на какие угодно части. И что редкое издание напечатает присланную вами статью в том же виде – чаще будут многократные правки и переписывания. Знакомство с технологией правильных ответов в разного рода консультациях эксперта онлайн – гарантия того, что ваши усилия не пропадут и будут вознаграждены конвертацией вопрошающих в клиентов. Словом, у любого из видов коммуникации с журналистами есть своя технология. И если вы ею пренебрегаете или попросту с ней незнакомы, то стоит ли удивляться, что результат отличается от запланированного?
Еще кое-что, что нужно знать о журналистах:
• У них очень много входящих писем каждый день, у них действительно нет на вас времени и заинтересовать журналиста в письме – ваша задача.
