Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч
«Бред!» – скажете вы? Да, именно так думала примерно треть суровых «главбухш», глядя на пришедшего продавца поверх очков и требуя: «Давайте к делу!» Еще треть начинала улыбаться, и контакт устанавливался легче. А еще треть, мечтательно закатив глаза к потолку, начинала тереть открытку и думать о своем: чтобы сын хорошо учился, чтобы ипотеку одобрили… Все мы родом из детства. Всем нам хочется игры, праздника, чтобы нас веселили и развлекали. И, когда нам предлагают поиграть, во многих из нас, рациональных, серьезных людях, вдруг просыпается ребенок. Рацио уходит на второй план, на авансцену выходят эмоции. Установить же контакт с человеком, испытывающим позитивные эмоциональные переживания, гораздо проще, чем с рациональным «сухарем».
Теперь давайте разберем, как правильно построить речевой модуль для назначения встречи.
Сравните два варианта:
• «Иван Иванович, я могу к вам приехать, и мы все обсудим»;
• «Иван Иванович, давайте этот вопрос обсудим лично. Вы обычно когда свободнее – в первой половине дня или во второй?»
Какой вариант лучше?
Важно! Нужно не просто информировать о возможности встречи повествовательным предложением, а всегда заканчивать предложение вопросом о времени / месте / иных обстоятельствах встречи.
Повествовательное предложение очень легко пропустить мимо ушей, а на заданный вопрос нужно как-то реагировать.
По моим наблюдениям и согласно статистике, использование вопросительных предложений вместо повествовательных повышает конверсию выхода на встречу минимум на 30 %.
Но вопрос вопросу – рознь.
Важно! Ошибка – использование закрытого вопроса типа «Встретимся?», которым мы ставим ЛПР перед выбором: встречаться или нет.
Представьте, что человек стоит перед чертой, а вы его спрашиваете: «Ну что! Будешь переступать?» В этот момент у него в голове начинается процесс взвешивания плюсов и минусов. Нужно формулировать вопрос так, будто договоренность о встрече достигнута и нужно обсудить лишь ее время и место.
Давайте разберем, какие приемы можно использовать для этого.
Прием № 68 «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени»«На встрече вручу вам предложение, благодаря которому вы как минимум получите дополнительную скидку у вашего текущего поставщика. Вам удобнее, чтобы я подъехал в среду или в четверг?»
Продолжаю аналогию с примером о человеке, стоящем у черты. Гораздо лучше спросить его: «Ты сейчас пойдешь налево или направо?» – подразумевая, что черту ему все равно нужно переступить, остается единственный вопрос, куда он после этого направится.
Этот же принцип работает и с детьми. Вопрос «Ты игрушки уберешь до мультика или после?» работает лучше, чем «Ты будешь убирать игрушки?».
Нужно рассказать, какую пользу клиент получит на встрече, дать «наживку» и задать вопрос с двумя вариантами ответа относительно времени встречи («выбор без выбора»), например «До обеда или после?», «В конце этой недели или в начале следующей?» и т. д. Данный прием действует при работе со специалистами среднего звена, а вот топ-менеджеры часто воспринимают его как манипуляцию, поэтому с ними этот прием лучше не использовать.
Пример из практикиВ крупнейшей российской компании, работающей на рынке справочно-правовых систем, было проведено очень интересное исследование. Всех телемаркетологов разделили на три группы («сильные», «средние», «слабые») в зависимости от результата их работы – конверсии назначенных встреч. «Слабых» не исследовали вообще. А для того чтобы понять, чем «сильные» отличаются от «средних», составили чек-лист, в котором были отражены все возможные аспекты поведения. Статистически значимые отличия между поведением «сильных» и «средних» телемаркетологов проявились в момент возникновения сопротивления и отказа от встречи со стороны клиента. «Средние» начинали расхваливать свою систему и рассказывать о ее отличиях от конкурентов, а «сильные» продавали встречу, используя технологию «аргумент в пользу встречи + альтернативный вопрос о ее времени».
Прием № 69 «Один день»«Отлично! Основные моменты мы с вами уже обсудили. Скажите, вам удобно будет встретиться в четверг? Нет? А в какой день и в какое время удобнее для вас?»
Продавец называет конкретный день (а иногда и время) и предлагает встретиться. Если собеседник отвечает отказом, то продавец не интерпретирует этот ответ как отказ от встречи вообще, а слышит, что предложенный день неудобен собеседнику, – и задает вопрос об удобном дне. Этот прием хорошо работает с топ-менеджерами.
«Усилители» для назначения встречи
Есть приемы, усиливающие приведенные выше способы назначения встречи.
Прием № 70 «Еду к вашим соседям»«Завтра во второй половине дня у меня как раз встреча в вашем районе / в соседнем здании и т. п., так что с удовольствием познакомлюсь с вами лично и могу привезти материалы, о которых говорил. Будет удобно, если я приеду в 16:00? / Удобнее, чтобы я приехал до 14:00 или после 16:00?»
Продавец ссылается на то, что в один из ближайших дней окажется неподалеку от офиса клиента. Как ни парадоксально, этот факт положительно влияет на решение многих клиентов. При этом рассмотренные нами выше приемы «Аргумент в пользу встречи + альтернативный вопрос» и «Один день» перестают восприниматься как манипулятивные. Ведь логично, что, если у продавца встреча в 15:00 в соседнем здании, то к нам он может зайти или до нее или после, в конкретное время.
Прием № 71 «Адрес»«______ (имя), давайте я привезу материалы, о которых говорил, и мы все обсудим лично. У вас же офис на Ленина, 24?» – «Да». – «Отлично! Удобнее, если я заеду до 12:00 или после 14:00? / Завтра в 15:00 будет удобно?»
Чтобы применить этот прием, продавец должен знать местонахождение офиса клиента (можно посмотреть на сайте или предварительно узнать у секретаря). Технология применения этого «акселератора» такова: приводится аргумент в пользу встречи, и добавляется вопрос для «сбивки» внимания. Оппонент автоматически отвечает согласием на последний «простой» вопрос, говорит «да», а вы интерпретируете его «да» как согласие на встречу: «Отлично! Могу приехать к вам до 12:00 или после 15:00. Когда удобнее?»
