Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению
В ее левой части представлены события, инициирующие запуск писем (заказ и подписка), справа даны письма, которые отправляются автоматически:
1) бонус за подписку;
2) напоминание о бонусе;
3) welcome e-mail;
4) запрос отзыва;
5) стимулирование второго заказа.
Знаю, что я зануда, но обо всех письмах по порядку:-)
Бонус за подписку
Об этом шла речь в третьей главе: мы обещаем пользователю бонус во всплывающем окне, если он поделится с нами e-mail адресом. Когда он вводит адрес в соответствующее поле формы и нажимает кнопку – самое время выслать ему бонус на почту.
Момент отправки
Отправляем письмо сразу же, как только пользователь заполнил форму.
Примерное содержание
• E-mail и имя отправителя:
Для всех автоматических писем используем те же e-mail и имя, что в массовой рассылке. Это поможет нам быть последовательными и понятными в коммуникации.
• Тема письма: Ваш подарочный купон доставлен!
• Текст:
Говорим, что пользователь получил скидку в интернет-магазине. Указываем промокод, перечисляем налагаемые на него ограничения: срок действия, минимальная сумма чека, однократное использование. Призываем к действию: использовать промокод!
Пример письма вы найдете в приложении 6А.
• Оформление:
Воспользуемся шаблоном для массовой рассылки, но с доработками. «Шапку» оставляем прежней. В теле письма акцентируем внимание на промокоде – он должен считываться в первую очередь. Условия скидки организуем в виде маркированного списка. Призыв к действию оформляем кнопкой или крупной гиперссылкой.
Из футера письма выкидываем всю лишнюю информацию, оставляем только объяснение, почему пользователь получил письмо, и название магазина:
Технические детали
Поскольку письмо должно быть отправлено сразу, как только произошло инициирующее событие, предлагаю организовать это с помощью CMS-магазина.
Рассылочные сервисы обычно буксуют, когда речь заходит о моментальной отправке писем. К тому же в сообщении есть контент для подстановки – промокод. Чтобы реализовать задачу с помощью сервиса, придется и его передавать из одной базы данных в другую. На мой взгляд, это лишнее.
Бонус будем давать массово, поэтому сузим поле для возможных злоупотреблений (многократное использование скидки с разных аккаунтов) – сделаем промокод одноразовым и уникальным для каждого подписчика, в виде произвольного набора латинских букв и цифр: например, ABC‑123-EDF. Определим все необходимые условия для его использования: % скидки, минимальную сумму чека, срок действия.
Чтобы генерировать такие коды в CMS и подставлять их в письма, нам понадобится помощь веб-программиста. Заготовим для него «болванку» письма, где вместо промокода напишем какой-то условный текст: {{XXX–XXX–XXX}}. Подробно опишем задачу: момент отправки письма, e-mail и имя отправителя, прочие детали (удобно это сделать в рамках ТЗ на внедрение pop-up-формы подписки – см. приложение 3Б).
Ссылку отписки из этого (и последующего) письма убираем. По сути, в ней нет необходимости, поскольку это служебное сообщение. Ссылка отписки остается у нас в письмах, которые будем отправлять через рассылочный сервис.
Напоминание о бонусе
Как показывает практика, далеко не все подписчики спешат воспользоваться нашим подарком. Не больше 10 % тех, кто оставил свой контакт в обмен на промокод, действительно «побегут» на сайт за покупками. Остальные получили скидку на всякий случай, даже если точно знали, что ничего приобретать не собираются.
Тем не менее напомнить, что срок действия промокода истекает, будет нелишним. Это хороший повод отправить письмо, а также шанс улучшить нашу статистику.
Момент отправки
Отправляем напоминание за 3 дня до истечения срока действия бонуса. Например, если скидка действует месяц (30 дней), посылаем письмо на 28‑й день. Если неделю – на 5‑й. Если даем скидку всего на 3 дня, напоминаем про ее окончание в самый последний день.
Письмо отправляем с утра (скажем, в 8–9 часов). Пусть пользователь увидит напоминание во время утреннего разбора почты.
Примерное содержание
• E-mail и имя отправителя: те же, что и в массовой рассылке.
• Тема письма: Ваша скидка истекает через 3 дня…
• Текст:
Напоминаем о бонусе и о том, что срок его действия ограничен.
В остальном копируем предыдущее письмо: промокод, условия и призыв к действию – успеть воспользоваться скидкой.
Пример письма есть в приложении 6Б.
• Оформление:
Такое же, как у предыдущего письма. Можно дополнительно выделить цветом срок действия бонуса, чтобы обратить на него внимание:
Технические детали
Организовать отправку письма также удобно через CMS. Конечно, отправляем его только тем, кто не воспользовался бонусом за подписку. В задаче программисту указываем прежний набор данных: момент отправки письма, e-mail и имя отправителя, содержание письма с перечнем контента для подстановки (см. приложение 3Б).
Welcome e-mail
Welcome e-mail – приветственное письмо (или целая серия писем), которое отправляется спустя некоторое время после подписки. Его основная цель – напомнить о себе и вовлечь пользователя в рассылку.
Сначала разберем простой случай с одним письмом, а потом усложним себе задачу и подумаем над welcome-серией.
Момент отправки
Высылаем welcome на следующий день после подписки, с утра (8–9 часов).
Иногда встречаю рекомендации отправлять его сразу, но для интернет-магазинов это не лучший вариант. В самых распространенных ситуациях подписки (pop-up-форма, заказ) пользователь уже получает на свой адрес одно или несколько писем (бонус за подписку, регистрационные данные, состав заказа и т. п.). Отправлять ему еще одно письмо в такой ситуации избыточно.
К тому же одна из ключевых задач welcome e-mail – напомнить о магазине. Однако в момент подписки пользователь все еще находится на сайте, и в напоминании нет необходимости.
С другой стороны, чересчур медлить с приветствием тоже не стоит. В замечательной книге Криса Бэгготта «E-mail маркетинг работает…»{М.: Группа ИДТ, 2008.} озвучена рекомендация отправлять welcome не позднее чем через 10 дней после знакомства. Думаю, этот совет пришел к нам из прошлого десятилетия, менее резвого как в обработке данных, так и в темпах коммуникации. В нынешней ситуации 10 дней или неделя, пожалуй, многовато. Оптимальная пауза перед общением – 1 день.
