Дэн Заррелла - Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта
Записи в блогах, опубликованные в понедельник, обычно получают максимальное количество просмотров, а появившиеся в выходные имеют довольно скромные результаты (см. рис. 7.8). Это не вписывается в рамки антиконкурентного момента, который я отмечал на других маркетинговых каналах, но это не значит, что вы не можете извлечь выгоду из обеих тактик. Публикуйте записи в блоге в течение недели и поэкспериментируйте с их продвижением в социальных сетях или по электронной почте в выходные.
Рис. 7.8. Просмотры в течение недели
Рассмотрев количество входящих ссылок и их соотношение с днем недели, мы находим закономерность, идентичную данным по просмотрам. Записи, опубликованные в течение недели (здесь с понедельника по четверг), как правило, получают больше входящих ссылок (рис. 7.9).
Рис. 7.9. Ссылки в течение недели
Небольшое отличие в том, что для ссылок воскресенье более эффективно, чем для просмотров. Возможно, это связано с тем, что блогеры и журналисты по воскресеньям ищут материал для понедельничных публикаций. Попробуйте отправлять записи в эти дни и проверьте, насколько результативно это будет для вашей аудитории.
И здесь есть нечто удивительное, касающееся публикации записей в блоге в разные дни. Записи в моей выборке, опубликованные в субботу и воскресенье, получили больше комментариев, чем отправленные в течение недели (рис. 7.10).
Рис. 7.10. Комментарии в течение недели
Если подумать, то в этом есть своя логика. В течение недели я, как и большинство ваших читателей, очень занят. Нет времени, чтобы комментировать ваши записи в блоге. Свободное время появляется в выходные. Если вам удастся привлечь внимание читателей в субботу или воскресенье, когда они отдыхают дома, возможно, вы получите больше комментариев.
Когда меня спрашивают об оптимальном времени для публикации записей, я возвращаюсь к основному тезису: количество записей не так важно, как время публикации. Если вы хотите выбрать подходящий момент, когда ваша аудитория наиболее внимательна, самый простой способ – отправлять каждый день по несколько записей в разное время. А если вы хотите экспериментальным путем найти идеальный день, отправляйте записи ежедневно в течение недели и следите за результатом.
Анализируя тысячи популярных блогов в сети, я подсчитал среднее количество записей в день и сравнил его с количеством их уникальных просмотров в месяц (по данным Compete.com). И нашел четкую закономерность. Чем чаще блоги публиковали контент, тем больше просмотров получали (рис. 7.11).
Рис. 7.11. Количество уникальных просмотров на количество записей в день
Это подтверждается не только данными, но и моим личным опытом, полученным на DanZarrella.com и в процессе ведения блога на HubSpot. Больше записей – больше трафика. Когда я представляю аудитории эти данные, меня часто спрашивают: «А как часто я должен обновлять свой блог?» И я обычно отвечаю: «Чаще, чем сейчас».
Задавшись целью опровергнуть маркетинговый миф о необходимости «поддерживать разговор» в соцсетях, я отдельно проанализировал корреляцию между комментариями к записям в блогах и количеством просмотров и входящих ссылок на них. В обоих случаях я обнаружил, что показатель корреляции чрезвычайно низок (рис. 7.12). Иными словами, разговоры в вашем блоге имеют мало отношения к числу людей, которые видят запись или дают на нее ссылку.
Корреляция числа комментариев с числом ссылок: 0,02
Корреляция числа комментариев с числом ссылок: 0,04
Рис. 7.12. Корреляция числа комментариев с числом ссылок
А значит, маркетологам нужно четко представлять себе, зачем они ведут блог. Ради трафика или ссылок? Тогда не стоит беспокоиться о количестве комментариев.
Я также проанализировал соотношение между мультимедийным контентом в блоге и числом ссылок на записи в нем и обнаружил, что не весь медиаконтент одинаково эффективен. В моей выборке записи со встроенным видео получали больше входящих ссылок, а записи с фотографиями – меньше (см. рис. 7.13).
Рис. 7.13. Ссылки на разные типы медиаконтента
Я не до конца понимаю причины этого явления, но мы должны воспринимать его как стимул к свободным экспериментам с мультимедийным контентом и тщательной оценке его влияния на наши ключевые показатели.
Проанализировав указанные два типа мультимедийного контента с точки зрения количества комментариев, я выявил обратное соотношение. Записи с фотографиями получали больше комментариев, а с видеоклипами – меньше (рис. 7.14). Я также не могу уверенно утверждать, почему так, но это убеждает нас в том, что факторы, ведущие к увеличению количества комментариев, зачастую отличаются от тех, что приносят высокие показатели по другим параметрам.
Рис. 7.14. Комментарии к разным типам медиаконтента
Публикуя запись в блоге, вы должны точно понимать, какой показатель для вас важнее всего. Вы хотите завязать разговор или получить много ссылок, чтобы ваш сайт занял более выгодное место в поисковых результатах? Тактики достижения этих целей сильно различаются.
Затем я разобрал соотношение часто встречающихся слов из моей выборки с тремя основными параметрами, по которым проводил анализ. Прежде всего я рассмотрел слова, коррелирующие с записями, которые получили много просмотров. Я обнаружил, что такие слова, как «инсайт», «анализ» и «совет», находятся на вершине списка наиболее частотных (рис. 7.15). В ходе опроса и работы с фокус-группой я спрашиваю людей, почему они читают те или иные блоги или аккаунты в Twitter. И чаще всего слышу об уникальной точке зрения, которую читатели больше нигде не встречали. Совсем не обязательно ваши читатели будут готовы слушать постоянные рассказы о вас или вашей компании. Но они готовы изучить разбор новостей в вашем уникальном исполнении. Они хотят слышать, как вы говорите от себя, а не о себе.
Рис. 7.15. Часто просматриваемые слова
Также в этом списке есть слова «вопросы», «ответы», «ведущий» и «лучший». Они указывают на записи, составленные из небольших «доз» контента: маленьких, удобоваримых отрывков текста, а не длинных абзацев. Ответы на часто задаваемые вопросы, списки формата «10 лучших» и «5 самых», как правило, разбиты на небольшие параграфы.
В списке слов, привлекающих больше всего ссылок, мы видим те, которые уже попадались нам в списке часто просматриваемых, но есть и несколько новых. Слова «скоро» и «недавний» возглавляют список, показывая, что линкерати озабочены поиском актуального свежего контента, способного создать информационный повод (см. рис. 7.16). Публиковать актуальные новости и начинать обсуждение текущих событий раньше, чем другие представители отрасли, – отличный способ обеспечить ссылки своему блогу. По возможности действуйте быстро. В HubSpot нам несколько раз удавалось достичь максимального успеха в блогах, когда мы проявляли гибкость и способность быстро реагировать.
