Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь
Я хочу, чтобы вы проанализировали свой собственный опыт. Вы, и я в этом почти уверен, не раз оказывались в ситуации, когда хотели приобрести какую-то вещь, но не были достаточно информированы, чтобы осуществить такую покупку. Независимо от того, что вы покупали, сам процесс выглядел примерно таким образом. Вы входили в магазин, начинали осматривать интересующий вас товар, изучать ценники, нажимать кнопки или поворачивать ручки, сравнивать разные товары из интересующей вас категории. Вы отказывались от услуг продавцов, объясняя им, что хотите повнимательнее осмотреть все сами. Затем, когда приходило время принимать решение, вы сужали ваш выбор до двух-трех моделей товара, основываясь на увиденном. Затем вы обращались к продавцу, который с радостью спешил вам на помощь, и спрашивали о различиях между этими продуктами в надежде получить исчерпывающее объяснение. И что происходило? Продавец читал характеристики продуктов точно так же, как это делали вы несколько минут назад, а на вопрос, что значат эти цифры, внятного объяснения дать никак не мог. В результате он полностью лишался доверия со стороны покупателя и сводил к минимуму вероятность потенциальной покупки.
Теперь для сравнения рассмотрим следующую ситуацию. Вы входите в магазин с желанием приобрести MP3-плеер. К вам подходит продавец и интересуется, покупаете ли вы MP3-плеер впервые. Вы отвечаете утвердительно. Тогда продавец говорит: «У меня самого семь таких. Кроме этой работы у меня есть вторая – я диск-жокей на вечеринках и свадьбах, поэтому всегда стараюсь найти самые лучшие, чтобы не таскать за собой коробки с CD-дисками. Главная проблема, которую всегда приходится решать, – проигрыватель должен давать качественное звучание, иметь большой объем памяти и при этом быть не слишком дорогим. А для чего вы собираетесь использовать ваш?» Вы объясняете, что много путешествуете и хотите иметь возможность оградить себя от людей, навязывающих свое общество в самолете, а также иногда послушать музыку в перерывах между работой. Тогда продавец продолжает рассказ: «Если вы не возражаете, я думаю, что смогу помочь вам сократить выбор до этих двух моделей. И объясню, почему. Во-первых, если вам не нужно, как мне, возить с собой пять-десять тысяч песен, то вам не следует брать MP3-плеер с большой памятью. И если вы не собираетесь использовать его для хранения фотографий и видеофильмов, вам не нужен цветной дисплей. Обе модели вмещают приблизительно три тысячи песен, т. е. объем трехсот CD-дисков, а стоят обе менее 250 долл. Кроме того, мне нравится их качество воспроизведения, и вы вряд ли сможете отличить звучание вашего MP3 от CD-плеера. Я это знаю, потому что неоднократно использовал такие на вечеринках, и мои клиенты всегда оставались довольны. Этот, я думаю, лучше. Он на двадцать долларов дороже, но зато все аксессуары к нему существенно дешевле».
Разница между двумя примерами очевидна. Во втором случае вы покидаете магазин с покупкой, причем если все слова продавца окажутся правдой, то в будущем при покупке электроники вы можете рассчитывать на совет специалиста. Кроме того, пример показывает, как проявление профессиональных качеств (продавец по совместительству оказался ди-джеем) позволяет разрешить сомнения покупателя в качестве рекомендаций.
Теперь представьте, что вы пытаетесь убедить потенциального клиента обращаться только в вашу компанию. Поскольку ваши более крупные конкуренты предоставляют вполне понятную аргументацию в свою пользу, вы должны приложить максимум усилий, чтобы убедить собеседника. Вначале вы демонстрируете свои глубокие познания в соответствующей области, детально рассматриваете проблему клиента и предлагаете возможные пути ее решения. Вы постоянно иллюстрируете свой рассказ реальными историями из своей практики, где вам приходилось решать подобные проблемы. Затем в ход идет «тяжелая артиллерия». Вы дарите клиенту написанную вами книгу, подтверждающую вашу компетентность в соответствующей области, а также представляете ему несколько экземпляров основных отраслевых журналов, где обсуждается предлагаемая вами методология. Кроме того, вы вручаете ему DVD-диск, на котором собраны ваши интервью на каналах CNN, MSNBC и Fox News.
Ваш авторитет с этого момента начинает расти. Даже если это предполагает дополнительные затраты, выбор остановится на вас, ведь теперь доверие к вам повышается, а значит, вы способны, по мнению клиента, предложить более эффективное решение. Любое из средств массовой информации, где появляется ваше интервью, поднимает ваш авторитет. Приведенные примеры из практики повышают доверие к вам, а книга свидетельствует об основательности ваших знаний и способности предложить необходимое решение.
Итак, вы уже на полпути к заветной цели – стать гуру. Последний этап этого процесса – установить такие деловые отношения с каждым из ваших клиентов, чтобы их качество оценивалось только превосходной степенью. Вы выполняете все свои обещания, показываете, что все принимаемые ими решения хорошо продуманы, и постоянно углубляете свои отношения. В результате вы воспитываете своего последователя, готового поддержать вас и остановить свой выбор именно на вас. На этом этапе искать кого-то вместо вас клиента может заставить только экстраординарное воздействие, поскольку благодаря вам он пользуется новой системой ценностей и новыми схемами, позволяющими ему оценивать любого поставщика товаров или услуг, присутствующего на рынке.
Быть гуру очень выгодно – потенциальные клиенты могут найти вас такими способами, которые в другом случае были бы невозможны. Когда кто-то ищет ваше имя или имя вашей компании в поисковой системе Google, он находит большой список ссылок на конкретные средства массовой информации, где можно отыскать ваши интервью. Он найдет также ссылки на ваш блог (слово «блог» произошло от слияния словосочетания web log, что означает интерактивный дневник; этот тип Интернет-ресурсов становится все более популярным в современной журналистике) и познакомится с последними материалами, посвященными вашей деятельности. Он найдет ваш блог потому, что все современные поисковые системы относят блоги к наиболее значимым источникам информации. Кроме того, потенциальный клиент может «выйти» на вас по ссылкам, которые дают ваши коллеги в своих интервью и телевизионных шоу, а собственная книга откроет вам такие двери, в которые вы никогда бы не вошли, не имея ее.
Сейчас я абсолютно уверен, что вы уже прекрасно понимаете, что может означать для вас получение статуса гуру. Очень важно осознать, что для успеха всего процесса не имеет значения размер вашего предприятия и количество людей, составляющих вашу аудиторию. Ваша главная задача – стать признанным специалистом в своей области.
