Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Агентство приняло это предложение, поскольку у него не было выбора. Агенты не имели представления о доказанном действии реклам, объясняющем наше положение. Они просто размещали рекламы, а результаты поступали из разных мест, в том числе из городов, где мы проводили тестирование. На следующий год мы получили полтора миллиона запросов на бесплатные бутылки. Себестоимость бутылки была 18 центов, как и в первых городах. В среднем мы продавали по каждому запросу на 91 цент, чуть больше, чем при тестировании.
Я начал заниматься Liquozone в феврале. У нас не было денег, мы едва наскребали, чтобы платить аренду. В первый финансовый год, с 1 июля, наша чистая прибыль составила $1 800 000. В следующем году мы заполонили Европу. Мы открыли представительство в Лондоне, где работало 306 человек. Мы построили завод во Франции и открыли в Париже один из элегантнейших офисов. Через два года мы рекламировались на 17 языках и продавали Liquozone почти во всех странах мира.
Антисептики — ненадежный продукт. На смену старым приходят новые. Мы это сознавали, поэтому работали быстро. За три года мы бесплатно раздали почти 5 миллионов бутылок по 50 центов. Мы пользовались моментом. Однако Liquozone по-прежнему существует и по-прежнему приносит прибыль.
Что было секретом такого успеха? Прежде всего смелость, которая позволила мне поступиться безопасностью и окунуться в неопределенность. Затем решение бесплатно выдавать бутылку стоимостью 50 центов каждому, кто присылал купон. Затем идея гарантировать результаты. Мы верили в свой продукт и в людей. Но каждый, с кем мы обсуждали эту схему, говорил о том, что мы неосмотрительны. Каждый директор и каждый консультант бежал от нас в ужасе.
Разумеется, есть и другие способы добиться высоких продаж. Но они требуют времени и не дают гарантии. Попросите человека довериться вам, и вам придется спорить. Предложите сами человеку доверие, и все сразу становится легче. Я всегда доверял другим. Я анализировал каждое свое предложение до тех пор, пока не получал уверенности, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться.
Разумеется, меня обманывали, но этот обман стоил мне в десять раз дешевле, чем любые попытки навязать любое беспроигрышное для меня предложение. Теперь это стали понимать многие ведущие торговцы. Все, что вы покупаете в крупном магазине, вы можете вернуть. То же самое касается товаров, отсылаемых по почте. Многие рекламодатели рассылали товары незнакомым людям на пробу. Они предлагали: «Опробуйте в течение 10 дней», или «Ознакомьтесь с этими книгами», или «Вы можете выкурить 10 сигар». Те, кто слишком ценит собственную защищенность, почти всегда терпят поражение. И стоимость такой продажи удваивается или утраивается по сравнению с лучшими результатами.
Глава 8
17 лет в рекламном агентстве. Начало
Пять лет я посвятил Liquozone — пять напряженных лет. Я ездил от офиса к офису по всему миру. В каждой стране я сталкивался с новой проблемой.
Как-то в Париже я посетил известного доктора. Он сообщил мне, что моя нервная система расшатана, и посоветовал отправиться домой и отдохнуть. Тогда я вспомнил о фруктовой ферме в Спринт Лейк, в штате Мичиган, где жил в юности. Я вспомнил одного местного жителя, Роберта Ферриса. Я слышал, что он построил гостиницу. Я послал ему телеграмму с просьбой забронировать для меня комнату и ответ получил в Нью-Йорке. Он снес гостиницу, но у него имелись комфортабельные меблированные коттеджи. От меня требовалось только привезти чемоданы.
Я послал ему чек за коттедж и приехал со своим чемоданом. Три месяца я загорал, спал, играл и пил молоко. Затем я направился в Чикаго, преисполненный решимости изменить образ жизни, который подорвал мое здоровье, и зажить в тишине и спокойствии. Я пригласил нескольких друзей на обед, чтобы отметить прощание с бизнесом. Это была самая веселая вечеринка в моей жизни. Я намеревался отныне заняться литературным трудом, но — ради славы, а не ради денег.
К столику подошел молодой человек и сообщил, что г-н Ласкер из Lord & Thomas просит меня связаться с ним вечером. Я знал, что это означало. Это означало новую карьеру в качестве крепостного крестьянина. Однако мои нервы были потрепаны, и я был нездоров. Это сулило днем и ночью думать о том, как бы заработать им больше денег.
Я повернулся к друзьям за столом и сказал: «Господин Ласкер не может этого сделать. Я уже отыграл свое. И все же я пойду и встречусь с ним, потому что я его уважаю. Но он не сможет соблазнить меня снова окунуться в водоворот рекламы».
Я пришел на встречу. Г-н Ласкер вручил мне контракт от Van Camp Packing Comply на $400 000. Условием было требование представлять рекламный текст на утверждение г-ну Ван Кампу.
Г-н Ласкер сказал: «Я искал по всей стране хороших копирайтеров. Вот этот текст из Нью-Йорка, а этот — из Филадельфии. Я потратил на поиски тысячи долларов. Вы видите результат. Ни я, ни вы не рискнете показать такие тексты. Я прошу вас помочь мне. Напишите мне три рекламы, которые начали бы кампанию. А ваша супруга может поехать на Мичиган Авеню и выбрать любой автомобиль. Я его оплачу».
Насколько я знал тогда, ни один нормальный человек не сопротивлялся предложениям Альберта Ласкера. Он был королем в этом мире. Президенты желали заручиться его дружбой. Все его желания выполнялись.
Я поддался, как и все, на его уговоры. Вечером я поехал в Индианаполис. А на следующий день уже вникал в тему тушеной свинины с бобами. Я узнал, что 94 % домашних хозяек сами готовили это блюдо. Только 6 % покупали консервированные бобы. Тем не менее все продавцы консервированных бобов со свининой кричали: «Купите мои продукты».
Я начал кампанию, которая приводила аргументы против приготовления этого блюда в домашних условиях. Разумеется, я предлагал образцы готового блюда. Я рассказывал о 16 часах, необходимых для того, чтобы правильно приготовить бобы в домашних условиях. Я говорил о том, что домашнее приготовление может сделать их невкусными. Я помещал картинки домашнего блюда, на которых сверху лежали целые бобы, а ниже виднелись раздавленные. Я рассказывал о том, как мы подбираем наши бобы, как используем мягкую воду, о наших паровых духовках, в которых мы готовим бобы часами при температуре 245 градусов. Затем я предлагал на пробу бесплатные образцы. Успех был ошеломляющий.
Через некоторое время другие компании последовали по проторенному пути. Наши соперники пытались навязать свою марку. В сущности, они говорили: «Отдайте мне деньги, которые вы отдаете другим». А такие призывы ни на кого не действовали.
