Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Итак, я описал эти застекленные комнаты и все, что влияет на чистоту пива. Я описал, как изготавливают любое хорошее пиво, о чем никто никогда не догадался рассказать. Я наполнил слово «чистота» содержанием. Через несколько месяцев с пятого места Schlitz по продаже вышло на первое. И по сей день та кампания остается одним из моих величайших достижений. Но она также стала основой для многих других кампаний. Я вновь и вновь излагал простые факты, общие для всех производителей той или иной отрасли, которые считались слишком распространенными, чтобы о них рассказывать. Но такой рассказ обеспечивал продукту, который был впервые с этим увязан, престиж и делал его эксклюзивным на долгие времена.
Эта ситуация оказывалась характерной для многих видов бизнеса. Производитель слишком близок к своему продукту. Все его методы кажутся ему обыденными. Он даже не понимает, что неспециалистов они могут восхищать и что факты, которые он воспринимает как само собой разумеющиеся, способны выделить его из толпы конкурентов.
Подобная картина наблюдается при решении большинства рекламных задач. Продукт может не быть уникальным, не включать в себя особых продающих моментов. Возможно, его аналоги могут производить многие. Но расскажите о том, с каким усердием вы стараетесь создать превосходный продукт. Пробудите интерес к функциям и особенностям, которые многие считают обычными и не претендуют на них. Если вы расскажете о них первым, эти особенности припишут только вам. Если другие потом начнут на них претендовать, это будет работать на вашу рекламу. В мире мало рекламируемых продуктов, которые нельзя сымитировать. Немногие из тех, кто занимает ведущие позиции в промышленности, обладают каким-либо эксклюзивным преимуществом. Они просто первыми рассказали о себе убедительные факты.
Г-н Цирус Куртис из Curtis Publishing Company поведал мне интересную историю, связанную с той кампанией Schlitz. Он никогда не пил пиво и на страницах его журнала Ladies' Home Journal слова «пиво» или «вино» не употреблялись. Но он взял с собой в вагон-ресторан в поезде экземпляр Life с рекламой Schlitz. Реклама его настолько заинтересовала, что он заказал бутылку Schlitz. Он захотел попробовать напиток, изготовленный с соблюдением условий идеальной чистоты.
В Расине у меня был приятель Джим Рохан, мелкий клерк. Он был влюблен в школьную учительницу, но его маленькое жалованье не позволяло ему мечтать о женитьбе. У него была идея связанная с инкубаторами. И он полагал, что реализация этой идеи позволит ему заработать достаточно для того, чтобы жениться.
Я пообещал ему изучить эту идею и сделал это Я прочитал около 75 каталогов и реклам, посвященных инкубаторам. Все они были очень похожими. Все производители старались завлечь продавцов. Я проанализировал ситуацию, стремясь разработать уникальный способ атаки.
Я нашел фермера, занимающегося разведением кур, и попросил разрешения написать проспект от его имени. Он был очень независимым и плевать хотел на чужие мнения. Именно таким я и представил его в проспекте. Излагая все от его имени и используя факты, которые он мне предоставил, я никого не просил покупать инкубаторы Racine. Я просто делился его опытом. Он перепробовал самые разные инкубаторы и разочаровался в заверениях их изготовителей. Он научился зарабатывать деньги и делился своим опытом. Он поможет советом любому, кто готов последовать его примеру, но он не любит тех, кто следует буквально каждому совету.
Эта идея сработала. Большинство желающих приобрести инкубаторы просили прислать им по 5–6 каталогов. Все они выглядели одинаково, кроме моего. Мой знакомил с простым и практичным человеком, которому приятнее оказать услугу, чем продать. И практичные люди, желающие заработать, следовали его примеру.
Но инкубаторы Racine стоили дорого. Многие, на кого произвел впечатление мой текст, колебались, когда они сравнивали с другими ценами. Поэтому я уговорил г-на Рохана открыть другую компанию, под названием Belie City Incubator Company, и от ее имени предлагать инкубаторы по более низким ценам, но с другими продающими моментами.
Мы отследили запросы об инкубаторах Racine за десять дней. Встречая сколько-нибудь значительное сопротивление, мы предлагали инкубаторы Belle City. Это давало нам возможность продавать большему числу покупателей. В противном случае, как бы мы ни старались, мы никогда бы не заработали. Впоследствии г-н Рохан расширил компанию. А из его конкурентов тех времен я не знаю никого, кто бы выдержал борьбу.
В Расине мы создавали и рекламировали другие виды бизнеса. Одним из них был Racine Bath Cabinet, другим — Racine Refrigerators. Отличный рекламный опыт, исключавший неопределенности и повторы.
Racine Shoe Company, производившая отличную обувь, располагалась в центре региона с развитой кожевенной индустрией, между Чикаго и Милуоки. Обувь компании продавалась оптом в среднем за $2,15 за пару. Я организовал так называемый Клуб Racine, который продавал обувь этой фирмы членам клуба по сниженным ценам, за $3 за пару с доставкой. Я предлагал на выбор обувь шести видов. Обувь стоила мне в среднем $2,15 за пару, средняя скидка составляла 35 центов с пары, а чистая прибыль — 50 центов на пару. Но членство обходилось в 25 центов, и никто не мог покупать, не будучи членом клуба. Далее я стал рассылать с каждой парой обуви 12 членских карточек с каталогами. Любой, кто продавал эти 12 карточек, получал право покупать обувь по цене 12 центов за пару. Членство давало возможность приобретать пару обуви за $3, с 12 дополнительными сертификатами, каждый из которых стоил 25 центов.
Таким образом, я продавал за $3 обувь, которая в магазинах стоила от $3,5 до $5. Но предложение распространялось только на ограниченный контингент членов клуба. Каждый покупатель при желании мог продавать членские карточки за 25 центов. Когда моя реклама привела мне несколько покупателей, они стали моими продавцами. Таким образом, небольшая рекламная кампания вылилась в существенный бизнес. Вскоре я превзошел возможности Racine Shoe Company, и поставки стали задерживаться.
Ложкой дегтя в бочке меда было то, что обувь не всегда подходила по размеру, а я гарантировал, что она будет подходить. Возвраты в связи с этим поглощали значительную часть моих доходов. Но в то же время я приобретал дополнительный опыт продажи. Мне удалось проследить, как заказчики при прямой или иной продаже влияют на последующие заработки.
В те дни я продолжал рекламировать розничные продажи по всей стране. Я экспериментировал на местах с разными методами продаж. Обнаруживая метод, который давал большую прибыль, я сообщал о нем дилерам. Все это я делал по вечерам, вплоть до глубокой ночи, так что на сон времени не хватало. Я горел желанием определить способы, как заставить людей совершить покупки, и я находил их во множестве. Все, что мне тогда удалось, заложило основу для достижения моего дальнейшего успеха.
