Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Невозможно подсчитать количество случаев, когда маркетинговые исследования ошибались. Такой продукт, как ликер Baileys, потребители забраковали, но тем не менее он появился на рынке – благодаря интуиции руководителя. Такие инновационные идеи, как мини-вэн Chrysler и сетевые серверы Compaq, реализованы вопреки мнению покупателей, просто потому, что кто-то в компаниях твердо убежден, как эти вещи изменят нашу жизнь. Исследование пришло к выводу, что новый мобильный телефон мало кому из покупателей нужен, но его продажи превысили план в десятки раз. Рекламная кампания «Heineken освежает те части тела, куда другому пиву не добраться» не понравилась никому из респондентов, но когда в компании все же решили ее использовать, она прославилась на весь мир.
Благодаря науке в последние десятилетия мы многое узнали о механизмах человеческого мышления. Нейробиологи наблюдают, какие зоны мозга задействованы при той или иной физической и умственной деятельности, психологи экспериментально выясняют, как различные стимулы и взаимодействия меняют человеческое поведение. Их труды помогают объяснить то, что некоторые эксперты в маркетинге интуитивно уже знали: чтобы преуспеть, маркетинг должен обращаться к эмоциям. Как вы увидите из главы 2, некоторые факторы влияют на наши чувства еще до того, как мы осознаем свои действия; и даже после того, как уже сделали что-то, мы по-прежнему не понимаем, почему мы так поступили. Психология и нейробиология обнаружили: мы с трудом можем объяснить свои поступки, так же как и предсказать, чего захотим и что сделаем в будущем. Как выразился в заголовке своей книги Тимоти Д. Уилсон, профессор психологии Университета Вирджинии, мы «Сами себе чужие» (Strangers to Ourselves: Discovering the Adaptive Unconscious). И то, как мы поддаемся влиянию, даже не зная об этом, озадачивает. Что же надо знать, чтобы понять ход мыслей других людей?
Всего за полвека рынок маркетинговых исследований головокружительно вырос: в Великобритании его емкость составляет более 1,3 миллиарда фунтов стерлингов, в США – более 11 миллиардов долларов. Одни только исследования по заказу британского департамента здравоохранения стоят более 11 миллионов фунтов!
Компании поддаются магии цифр и рады неизменному постоянству ответов в опросах. Элегантные, научно обоснованные статистические технологии для сбора данных обеспечивают безграничный кредит доверия, цифры давят авторитетом. А уж если статистика собиралась неоднократно и разные группы людей в ходе тщательных обсуждений пришли к единому мнению, действительно возникает чувство, будто перед нами открылась истина. Но если полученные ответы оказываются ошибочны, уверенность в правоте статистики рассыпается в прах. Да, повторные опросы могут привести к тем же результатам, но это не означает, что изначальные были точны. Тот факт, что люди одинаково реагируют на процесс, повторяющийся из раза в раз, не говорит нам ни о чем, кроме того, что одна и та же причина порождает одно и то же следствие.
Судя по масштабам индустрии маркетинговых исследований, сегодня нет недостатка в компаниях, которые рады навязать вам свой, уникальный способ задавать людям вопросы. Так же много и организаций, готовых платить за то, чтобы раз за разом убеждаться в том, что они и так знают. Как сказал Тим Дьюи, занимавший высшие маркетинговые должности в нескольких больших компаниях: «Исследования делятся на этапы для того, чтобы в случае, если что-то пойдет не так, можно было сказать: “Вот видите, я лично работал тщательно. Я сделал все, что от меня зависело”. Мой опыт показывает, что такой подход просачивается и в корпоративную культуру: когда все боятся неудачи, исследованиями прикрываются, чтобы избежать обвинений в провале проекта».
Прибавьте к этому нашу очевидную способность избирательно подходить к доказательствам, принимая во внимание только те, которые подкрепляют наши убеждения, и вы начнете понимать, почему маркетинговые исследования процветают, хотя многие лично убедились в их неэффективности.
Несмотря на то что большинство любит посмеяться над чужими суевериями из серии «надевать спортивную форму в самый последний момент», или «обуваться в строго определенном порядке», или «не менять мяч после успешной подачи в теннисе», – эти привычки выдают человеческое желание повторять в будущем те действия, которые, как им кажется, помогли в прошлом.
Как замечает Деррен Браун в книге «Уловки ума» (Tricks of the Mind), мы находим способы убедить себя, что наши поступки влекут за собой последующие события, даже когда не можем обоснованно доказать их связь, и более того – ради этого игнорируем многочисленные случаи, когда аналогичные действия к желаемому не приводили.
Так же и с маркетинговыми исследованиями. В случаях, когда полученные данные совпадают с положительными итогами впоследствии, их считают доказательством эффективности процесса и верности выбранного курса. И поскольку мы уверены, что каждый из нас отдает себе отчет в собственных мыслях и поступках, любые факты, доказывающие обратное, не принимаются в расчет как случайные погрешности или отклонения от правильного в целом процесса. Уверенность, что нашими поступками движет сознание, – одно из фундаментальных человеческих свойств. Это одновременно причина и того, почему, спрашивая людей, невозможно узнать истинные мотивы их действий, и того, почему люди убеждены, что это в принципе возможно.
Главное (и общепринятое!) заблуждение маркетингового исследования – вера в то, что в ответ на ваши вопросы люди скажут правду. На деле оказывается, что вероятность правдивого ответа крайне мала, и развивать дискуссию поэтому нет смысла. Сознанию трудно удержаться от того, чтобы не представить свою версию событий. Когда мы делаем что-то, сознание тут же толкует это на свой лад, а когда думаем о будущем, идеализирует его, добавляя оптимизма и избегая любых объективных оценок из прошлого опыта.
По-моему, самая большая опасность этого заблуждения заключается не в пустых тратах денег или перекладывании ответственности на других. Под ударом оказалась наша способность принимать верные решения. Как однажды кто-то сказал, ошибка остается ошибкой, пока из нее не извлечешь урок. До тех пор пока маркетинговые исследования влияют на процесс принятия решений, несмотря на то что их считают некорректными социальная психология и нейробиология, мы теряем возможность учиться на своих ошибках: исследования мешают этому, представляя нам ошибочные факты – например, о том, что «думают люди». Где-то на пути от изначального замысла к убыточному финалу исследование сообщает, что теперь мы вроде как знаем мнение своих клиентов. В результате все сводится к поиску одного-единственного козла отпущения. Ошибку в выборе тактики компании признавать никому не хочется.
