Кирилл Гопиус - Сила убеждения. 101 совет по сторителлингу
Молчит аудитория. И тогда самый… ну, такой или такая, которые просто не могут не отреагировать, задают один и тот же вопрос с одной и той же менторской интонацией: «Все, конечно, хорошо, но почему нужно использовать слово "сторителлинг" вместо простого русского аналога?» (Тут они еще меняют интонацию на «как мы устали от этих иностранных слов».) Рубль за сто даю, такие люди (которые просто не могут не отреагировать) в обычной речи применяют столько английских калек, сколько и самим англосаксам не снилось, ну да не об этом речь.
Сначала я честно заявлял, что за то время, что изучаю сторителлинг (восьмой год пошел), не нашел адекватного русскоязычного аналога. Тогда тон спрашивающих становился еще более «усталым от недалекости своего окружения вообще и выступающего в частности», коим они и заявляли: «Ну как же, а "рассказывание историй"?»
Теперь же я готов дать полное официальное обоснование термина «сторителлинг».
Начну издалека. Как вы думаете, почему мы сейчас спокойно футбол называем футболом, а не пытаемся придумать аналог этому слову? Ответ простой: потому, что, когда футбол пришел на нашу территорию, почти никто здесь этим не занимался. Поэтому и слова, обозначающего это занятие, в русском языке не было. Можно было бы, конечно, перевести и foot, и ball, но не думаю, что какой-нибудь ногомяч или мяченог были бы уместнее оригинала.
То же со сторителлингом. В России до совсем недавнего времени им не занимался никто! Ну или почти никто (конечно, в том смысле, в котором сторителлинг изучают и используют за рубежом). Оттого и словосочетание «рассказывание историй» никак не передает содержания сторителлинга.
Что для русского человека рассказывание? Как правило, легкомысленное, ни к чему не обязывающее времяпрепровождение, порой лишенное какого-либо внутреннего смысла и содержания. История? Ну, здесь ближе, хотя слово тоже не русское – от греческого «исследовать», «изучать». Но для русского человека обозначает так много, от глобального до сиюминутного и даже ложного, что без контекста вовсе ничего не обозначает.
Подводя итог: для большинства словосочетание «рассказывание историй» означает не больше, чем «травля баек», «чесание языков». Где здесь продвижение своего имени, привлечение ресурсов и (извините) психотерапия? А главное, где здесь (еще раз извините) деньги? Как тут не вспомнить: «Ты суслика видишь? И я не вижу. А он есть!»
А на Западе сторителлинг – целая индустрия (но об этом я твержу тот же восьмой год).
Надо признаться честно, что я все-таки нашел русское соответствие слову «сторителлинг». Это «представление события» или чуть меньше мне нравящееся, но более короткое – «лицедейство». Но как с этим представлением события, лицедейством, даже на худой конец сказительством пойдешь к серьезным людям, словарь которых пестрит менеджментом, инвесторами, фандрайзингом, донорами, мерчандайзингом, аутсорсингом, прости, Господи. Даже и не думай ходить! Лучше со сторителлингом на кепке…
А завершить свое официальное заявление хочу следующим. Пример с неприятием слова «сторителлинг» характерен. И в нем весь наш великоросский шовинизм, а проще сказать, лень разобраться в чем-то новом. А по мне так лучше заботиться об экспансии своего, нежели о запрещении чужого.
Представление события должно продолжаться!
Прикладное значение сторителлинга
Сторителлинг – механизм продвижения имени (как имени собственного, таки бренда). Правильные и красивые истории помогают вам пройти путь от привлечения внимания и завоевания доверия через пробуждение веры к возможности вдохновлять и управлять.
Сторителлинг – инструмент фандрайзера. Привлечение любых ресурсов для решения разнообразных – экономических, социальных, идеологических – вопросов не обходится без создания и донесения до «донора» красивой и правильной истории. К каждому «донору» приходите с «его» историей. Историей, в которую он сможет себя вплести (стать ее героем).
Сторителлинг – препарат, обладающий терапевтическим воздействием как на аудиторию, так и на самого рассказчика. Правильная и красивая история помогает наладить системные связи, объединяет членов сообщества и способствует эффективному взаимодействию между ними, независимо от того, насколько велико или мало это сообщество (семья, корпорация, нация).
Сторителлинг создает ценности.
Знакомство со сторителлингом я начал с книги Рольфа Йенсена «Общество мечты», которую прочел, работая в Кувейте, пять лет тому назад. В книге я первый раз увидел это сакральное слово «сторителлинг» и загорелся!
Книга была о том, что в период изобилия товаров и конкуренции именно правильно и красиво рассказанная история создает основную добавочную стоимость любому товару. В этом я вскоре убедился, отдыхая на Кубе. В одном из баров бармен с порога начал мне рассказывать о том, что это любимое заведение Хемингуэя, что тут он любил отдыхать и писать свои бессмертные произведения и какой талантливый писатель «старина Хэм», жаль, что так грустно закончил. Мне очень понравился рассказ, и поэтому я не слишком удивился, когда за трехдолларовый «дайкири» (любимый коктейль писателя) мне пришлось заплатить четыре.
Уверен, что тот бармен и слыхом не слыхивал про сторителлинг, но это не значит, что он может без него обойтись. Позже я узнал и о других прикладных аспектах этой науки.
Рассказывание историй помогает привлекать ресурсы (материальные, интеллектуальные, человеческие), создавать и продвигать имена (физические, корпоративные, религиозные), и наконец, с помощью историй можно лечить себя и свое окружение. К тому же истории – это еще и главным образом общение. Обратите внимание на то, как общается молодежь. ICQ и CMC – это удобно, быстро и дешево. «Bay» и смайлик победили в том числе и потому, что рассказывать-то особенно нечего. Но какой энергией можно обменяться через смайлик? И энергия тухнет во внутреннем мире молодого человека. Исчезает то, что я бы назвал гигиеной чувств! Агниение приводит к отсутствию желаний, смерти.
Только рассказывая истории, можно полноценно обмениваться энергиями, из которых рождается жизнь. Так что если вы обратите внимание, то истории создают не только добавочную стоимость товарам на рынке, но и вообще любые ценности, от материальных до религиозных.
Ценно то, чему доверяют. Доверяют тому, о чем знают. Знают то, о чем рассказывают правильные и красивые истории.
И еще… На каком языке вы рассказываете эти истории, ценности той культуры и создаете, и продвигаете!
Глава 1
