Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста
В настоящий сборник вошли научные статьи, написанные в последние три года и отражающие основные результаты исследования эффективности рекламных текстов вербально-визуального типа (т.е. текстов печатной рекламы). Последовательность представленных в сборнике работ отражает логику автора по осмыслению этапов рекламной коммуникации, в основе которого лежат принципы перлокутивной лингвистики. Эффективность текста поликодовой природы, таким образом, исследуется с точки зрения комплексного прагматического воздействия на адресата. Кроме того, в сборнике представлена авторская методика выявления индекса эффективности рекламного текста.
Эффективность коммуникации
Аннотация. В статье на примере аналитического описания рекламного сообщения рассматриваются понятия коммерческой и коммуникативной эффективности рекламного текста. В качестве параметров оценки эффективности выделяются невербальные компоненты (структура репрезентативного ряда), структурные компоненты (композиционная и содержательная структура) и вербальные компоненты рекламного текста.
Ключевые слова: поликодовый текст, коммуникативная эффективность, коммерческая эффективность, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание.
На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст. Многочисленные статьи, размещенные на сайтах Интернета, представляют собой самоучитель по созданию рекламных текстов, эффективность которых измеряется лишь вкусом самих копирайтеров. Если же говорить о более серьезных исследованиях, то в них на первый план выступает коммерческая эффективность рекламного текста, то есть его ориентация на потребительские предпочтения целевой аудитории, выбор средства рекламы, соответствие стратегии рекламной компании, учет особенностей конкурентов, знание рынка рекламируемых товаров и т.д. [2].
Однако исследования содержания представлений об эффективной рекламе у потребителей показывают, что они в первую очередь оценивают коммуникативную эффективность рекламного сообщения [6]. Многочисленная группа респондентов-потребителей, описывая эффективную рекламу, выделяют такие ее характеристики, как «интересная» и «оригинальная». В то время как рекламодатели, описывая рекламу, в первую очередь ориентируются на ее результат (например, «известность», «спрос», «обратная связь», «корпоративные клиенты», «прибыль» и т. п.), а среди основных характеристик эффективной рекламы называют «яркость». Потребители большее значение придают тому, чтобы реклама была красивой, приятной, имела интересное содержание, сюжет, а также для них более важна образность рекламного сообщения. Рекламодатели же считают более значимыми для рекламного сообщения такие характеристики, как «внушающая» и «убедительная». Кроме того, они придают большее значение «заметной « и «информативной» рекламе.
Таким образом, для рекламодателей более важными оказываются характеристики, относящиеся к поведенческому и когнитивному аспектам эффективности, а для потребителей – характеристики, относящиеся к эмоциональному аспекту эффективности психологического воздействия рекламы. Следовательно, рекламодатели рассматривают рекламу с позиции ее непосредственного результата (целенаправленного побудительного воздействия на аудиторию), а потребители ориентируются на развлекательную сторону содержания рекламного сообщения, более углубленно рассматривают его визуальные, вербальные и сюжетные характеристики.
В психологии под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, во-вторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка) [3]. Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность [7]. Реклама же, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Таковых он выделяет несколько: информационную (донести информацию до адресата), предметную (что-либо получить или изменить в поведении адресата) и коммуникативную (сформировать определенные отношения с адресатом) [4]. А применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [5]. Если учесть, что основой любой коммуникации является сообщение, то есть текст, очевидно, что в первом случае речь идет о коммуникативной эффективности текста, а во втором – о коммерческой. Вопрос же о соотношении коммерческой и коммуникативной эффективности текста пока остается открытым. Открытым остается вопрос и о том, какой рекламный текст можно считать эффективным: текст, обладающий коммуникативной или коммерческой эффективностью, или и той и другой. В данном исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, речь пойдет о коммуникативной эффективности рекламного текста, то есть о грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленного текста, ориентированного на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [1]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.
В качестве иллюстрации заявленных положений предлагаем анализ рекламного сообщения. Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования. В анкетировании принимали участие 50 человек – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие полное общее, среднее специальное и высшее образование.
