Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста
Представленный ниже рекламный текст представляет собой единую коммуникативную систему, где каждый элемент использован с учетом специфики целевой аудитории, знаний о механизмах восприятия информации и приемах воздействия на сознание и подсознание адресата.
Здесь представлен только фрагмент этого текста.
Рекламное сообщение № 1
Обувь для успешных людей
Компания «ALBA» представляет обувь для успешных людей, стремящихся к успеху. Для тех, кто сам кует свое счастье, стремится делать наилучший выбор и старается раскрашивать мир в белый цвет.
Люди успеха – красивые, сильные, уверенные в себе. Они ценят красоту, изящество, грацию и элегантность, поэтому предъявляют высокие требования к миру.
Это бизнес-леди – женщины с повышенными требованиями к дизайну и качеству обуви. Леди, которые стремятся быть красивыми, желанными, привлекательными. Это деловые предприимчивые мужчины – сильные, влиятельные, настойчивые. Они делают все, чтобы чувствовать себя королями и королевами, и выбирают соответствующую обувь. Обувь, которая может быть секретным орудием обольщения, прекрасным средством заявить о себе, своем положении и статусе в обществе. Обувь, способную привести к рассвету в карьере и личной жизни.
Отметим, что заголовок – начальный и наиболее акцентированный элемент композиционной структуры рекламного текста – носит провокативный характер, поскольку условно сужает круг потребителей («Обувь для успешных людей») и вызывает тем самым необходимую реакцию: читатель мысленно начинает причислять себя к этому кругу успешных и влиятельных людей. Возникает иллюзия возможного отождествления с ними посредством идентичных вещей – в данном случае обуви. Использование в заголовке текста указания на адресата и объект рекламирования (обувь) – эффективный прием: такой заголовок позволяет адресату быстро соотнести свою потребность в получении той или иной информации с предлагаемой. На основе этого представитель целевой аудитории принимает решение о необходимости чтения всего текста, при этом длина текста уже не может повлиять на его решение.
Действительно, основной рекламный текст дает развернутую информацию о рекламируемом объекте. Членение на абзацы – всего их 9 – позволяет определить границы смысловых частей и тем самым облегчить задачу реципиента. В данном случае действует пошаговая модель построения рекламного сообщения. В ней выделяются четыре этапа:
– определение смысла в контексте (первый абзац). Цель этого этапа – встроить рекламируемый объект в уже имеющийся в сознании потребителя товарный миф. На этом этапе сообщается о том, что на российском обувном рынке итальянская марка «ALBA» появилась в 1993.
– поиски дифференцирующей идеи (2–5 абзацы). Автор называет признаки, отличающие компанию «ALBA» от конкурентов, причем это отличие не связано со свойствами товара, а носит целиком знаковый характер: объясняется смысл черно-белого логотипа, обозначается целевая аудитория – успешные люди, бизнеследи, влиятельные и предприимчивые мужчины. На этом этапе разрушаются мифы конкурентов и создается новый миф: обувь признается чудесным средством реализации желаний и достижения успеха как в карьере, так и в личной жизни.
– нахождение свидетельств (6–8 абзацы). На этом этапе аргументируется эксклюзивность продукции компании «ALBA». Приводятся следующие доводы в пользу обуви указанной марки: предъявление жестких требований к производству, учет модных тенденций и технических достижений в изготовлении обуви, европейские производители – Италия и Испания, создание коллекций в тесном сотрудничестве с итальянскими стилистами, дизайнерами и маркетологами.
– коммуникация относительно отличий (9 абзац). На этом этапе подчеркивается значимость для потребителя названных выше отличий: созданная с любовью обувь задает прекрасное настроение, наполняет силой добра и продвигает к успеху и процветанию.
Суггестивность текста объясняется грамотным построением рекламного послания. Автор сумел точно установить главные мотивы, лежащие в основе деятельности большинства мужчин и женщин. Поведение мужчины во многом определяется мотивом превосходства над другими и одобрения со стороны окружающих (статус), желанием власти и успеха. На покупательскую активность женщины может благоприятно повлиять убеждение ее в том, что определенная вещь (в данном случае – обувь) способна сделать ее желанной и привлекательной. Это дает возможность манипулировать сознанием адресата: любой мужчина предпочитает быть «влиятельным, успешным в карьере и личной жизни», «чувствовать себя королем»; любая женщина находится в постоянном поиске «секретного оружия обольщения». Следовательно, каждый из них находит что-то свое в рекламируемом объекте. Поскольку текст имеет двойную адресацию, учитываются особенности мотивации как для мужчин, так и для женщин. Приведем пример, когда рекламное послание формируется только на основе апелляции к уже названной потребности мужчин во власти и успехе.
Рекламное сообщение № 2
Обувь. Разработана для вашего движения.
Пусть ваши ноги будут в великолепной форме, пока Вы совершаете восхождение по карьерной лестнице. Новая коллекция классической обуви от ECCO соединила в себе качество датских разработок, элегантность итальянского дизайна и непревзойденный комфорт. Исключительная износостойкость ботинок, выполненные вручную детали – все это придаст Вам уверенности при движении к вершинам карьеры.
Интересно, что в приведенном примере рекламируемый объект также представлен с точки зрения приносимой адресату пользы: обувь снова оказывается средством достижения желаемого статуса в обществе и получения общественного признания.
Вернемся к рекламному сообщению № 1. Указание на адресата как в заголовке («успешные люди»), так и в основном тексте («люди, стремящиеся к успеху», «бизнес – леди», «деловые мужчины») – это и способ позиционирования компании на рынке («Компания представляет обувь для людей, стремящихся к успеху»), и средство обнаружения самого верного пути к потребителю. Текст нацелен, прежде всего, на адресата, поэтому значительная его часть представляет собой характеристику не самого товара, а его возможного владельца.
Кода, занимающая такую же сильную позицию, как и заголовок, знакомит адресата с выгодами, которые приносит использование товара, является своего рода обещанием будущего успеха и благосостояния: «Красивая обувь задает прекрасное настроение, наполняет нас силой добра и продвигает к успеху и процветанию». Она (кода) является ярким заключительным штрихом, необходимым для создания положительной картины в представлении потенциального потребителя.
