Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
В приведенном выше списке бросается в глаза кое-что еще. Взгляните на первую пятерку перечисленных характеристик – это ключевые пункты, определяющие высококлассное ведение продажи:
– Торговый представитель предлагает уникальный и ценный взгляд на рынок.
– Торговый представитель помогает разобраться в альтернативах.
– Торговый представитель обеспечивает непрерывные консультации.
– Торговый представитель помогает избегать подводных камней.
– Торговый представитель рассказывает о новых перспективах.
Клиенты ожидают, что продавцы помогут им найти новые возможности сократить затраты, увеличить выручку, выйти на новые рынки. По сути, клиенты – как минимум 5 тысяч клиентов по всему миру – говорят вам: «Прекратите тратить мое время. Предложите мне ситуацию вызова. Научите меня чему-то новому».
Это весомый вывод, который противоречит тому, о чем говорили и чему годами обучали в продажах B2B. Конечно, у продавца должен быть отличный бренд, отличный продукт и отличный сервис. Но с точки зрения клиента у большинства продавцов все это уже есть. В конце концов, если бы это было не так, то, скорее всего, они вообще не разговаривали бы с этим продавцом.
В этом смысле лояльность клиента намного меньше связана с тем, что вы продаете, и намного больше зависит от того, как вы продаете. Лучшие компании выигрывают не благодаря качеству своих продуктов, а благодаря качеству идей, которые они предлагают как часть продажи. Битва за лояльность клиента выиграна или проиграна задолго до того, как что-нибудь будет продано. И лучшие торговые представители выигрывают эту битву не потому, что «обнаруживают» уже известные им потребности клиентов, а потому, что обучают их новому способу мышления.
Клиенты очень определенно высказываются по этому поводу. Они куда большее значение придают навыкам торговых представителей, относящимся к обучению, чем к способности анализировать. Если мы вернемся ненадолго к результатам нашего опроса, то на значительно более низкой строке мы обнаружим пункт «Торговый представитель отлично знает, что нам нужно». Рейтинг способности определять потребность намного ниже, потому что, откровенно говоря, это не так ценно для клиента. Конечно, здорово, если торговый представитель знает мои потребности так же хорошо, как и я, и умеет задавать правильные вопросы, чтобы как можно быстрее эти потребности выявить. Но что мне на самом деле нужно, так это чтобы торговый представитель знал мои потребности лучше, чем я, и был способен заставить меня иначе взглянуть на мой бизнес. И чтобы сделать это, одних правильных вопросов недостаточно. Нужны хорошие идеи.
И кстати, к тем, кто продает товары, это относится в еще большей степени. Безусловно, весьма непросто завоевать лояльность клиента в ситуации, когда вы не можете выделиться благодаря продукту, цене или бренду. Но как сказал руководитель отдела продаж из глобальной химической компании, «безусловно, мы с вами можем продавать двадцатилитровые ведра небрендированного машинного масла по одной и той же цене. Но если я сумею продать свое ведро масла лучше, чем это сделаете вы, то победа будет за мной. И сделаю я это, помогая клиенту иначе думать о своем бизнесе». И он прав. В конце концов, если он ошибается, то, кроме цены, никакого основания для различия не остается. А в таком случае зачем вам вообще отдел продаж? Разместите информацию о своем машинном масле онлайн и продавайте его через сайт. Это будет намного выгоднее.
Итак, что нам остается? Там, где качественная идея побеждает все остальное, неудивительно, что впереди оказываются Чемпионы. Сущность идеи в том, чтобы научить клиентов новым способам мышления, подтолкнуть их к переосмыслению текущих перспектив и подходов. Именно это и делают Чемпионы. Они обучают клиентов новым перспективам, адаптированным под наиболее актуальные потребности бизнеса, причем делают это решительно – достаточно решительно, чтобы быть уверенными, что их сообщение не только вызовет отклик, но и простимулирует клиента к реальным действиям. Ведь, в конце концов, если вы ничего не смогли изменить в образе мыслей клиента – и, соответственно, в его поведении, – то вы его ничему, собственно говоря, и не научили. По крайней мере, ничему такому, что стоило бы каких-либо действий. А если так, то в чем ценность вашего обучения?
Не просто обучение – коммерческое обучение
Как бы ни было важно обучение, недостаточно просто собрать команду продавцов-Чемпионов и сказать им: «Вперед! Идите и обучайте!» Это может быть хорошо для клиентов, но не обязательно хорошо для вас. Как спросил руководитель крупной компании, специализирующейся на корпоративном программном обеспечении: «Что произойдет, если мой торговый представитель придет к клиенту, научит его чему-то новому и весьма убедительно это преподнесет, простимулирует его к действию, а потом этот клиент возьмет его идею, включит ее в заявку на коммерческое предложение – и конкурс выиграет мой конкурент? Непохоже, чтобы я что-то в этом случае выиграл».
Так и есть. В этом случае вы ничего не выиграли. Все, что вы сделали, – обеспечили бесплатный консалтинг. О да, вы, безусловно, дали клиенту именно то, чего он хочет, но, кроме этого, вы отдали своему конкуренту то, чего хочет он, – своего бизнес-партнера. А это уже плохо.
Одно дело внушать клиенту новые идеи, другое – удостовериться, что вам за это заплатят. Даже лучшие в мире Чемпионы неспособны выиграть, если они учат клиентов ценить возможности, которые они не в состоянии обеспечить в рыночных условиях. Так как же убедиться в том, что попытки обучать в итоге принесут нам бизнес-партнерство, а не конкуренцию? Как мы выяснили, для этого обучение должно отвечать четко определенным критериям.
Мы называем этот подход коммерческим обучением. Возможно, название несколько прозаично, но оно нам нравится, потому что идеально отражает то, что Чемпионам приходится делать: учить клиентов чему-то новому и ценному, относящемуся к их бизнесу (и это именно то, чего они хотят), таким образом, чтобы гарантированно получить коммерческую выгоду (а это то, чего, конечно же, хотим мы). Звучит просто, но в действительности осуществить это нелегко.
У коммерческого обучения есть четыре ключевых правила:
1. Подводите разговор к своим уникальным преимуществам.
2. Подвергайте сомнению установки клиента.
3. Подталкивайте к действиям.
4. Сегментируйте клиентов.
По мере того как мы будем разбирать эти правила, вы обнаружите, что они требуют развития организационных возможностей так же, как и личностных навыков, – это ключевой урок чемпионской модели, который мы обсудили в предыдущей главе. Этот подход относится не только к воспитанию Чемпионов; он требует масштабного и длительного коммерческого преобразования. Вскоре мы поговорим об этом подробнее. А пока давайте еще раз рассмотрим четыре правила коммерческого обучения.
