Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
«Дружба, основанная на бизнесе, лучше, чем бизнес, основанный на дружбе», – это утверждение Джона Рокфеллера как нельзя лучше характеризует цели участников выставок.
...Рекомендация ! Участник выставки должен оценить и учесть все возможные цели участников, сформировать маркетинговые задачи, определить свой выставочный креатив, создать комплексную программу участия в выставках, иначе можно утратить конкурентные преимущества перед другими участниками.
Наиболее типичные ошибки допускаются именно в выборе рекламной стратегии на выставке. Например, на одной специализированной выставке обувные фирмы неожиданно столкнулись с проблемой налаживания контактов с оптовыми торговыми организациями. После массовой рекламной акции устроителей, где среди прочего были обещания распродаж, возрос ажиотаж среди розничных покупателей, хотя на выставке были представлены только образцы обуви. Соответственно многие оптовые организации, не имея возможности работать в таком формате, отказались от переговоров с экспонентами.
Опыт. Есть компании, которые, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, удачно изменяют маркетинговую и рекламную стратегию и переходят на выставки (даже не всегда профильные). К примеру, операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, страховых, промышленных, аграрных выставках и в автосалонах, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам.
...ПРИМЕР !
Специалисты компании «Новус Инвест», владеющей маркой кухонь Zetta, считают свое участие в крупнейших мебельных выставках «Евро-экспомебель» (КВЦ «Сокольники») и «Мебель» («Экспоцентр») основным способом выйти на новых региональных дилеров. Продажи значительно повышаются уже через два-три месяца, а через полгода некоторые новые партнеры открывают региональные салоны кухонь Zetta.
Проблемы выставочно-ярмарочной деятельности, с которыми может столкнуться фирма-экспонент в России
• Разрозненность нормативных актов о выставочноярмарочной деятельности;
• отсутствие концептуального скоординированного подхода к выставке со стороны органов власти, их стремление использовать выставку для своих узких интересов;
• материально-техническая база выставочной деятельности недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным требованиям. Подавляющее большинство (более 400) российских организаторов имеют в значительной степени физически и морально изношенную материально-техническую базу выставочной деятельности и не имеют собственных выставочных площадей (выставки проходят во дворцах культуры и спорта, производственных площадях, складских помещениях и т. д.);
• низкий уровень организации.
...ПРИМЕР ! Решение проблемы участия на выставке
В поисках региональных дилеров компания «Кенга» (игровые приставки) решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но неожиданно организаторы перед началом выставки резко снизили уровень специализации выставки и предоставили оставшиеся места розничным торговым организациям, предлагающим товары народного потребления, в том числе электронику, косметику, парфюмерию, продукты питания и т. д.
Чтобы не нарушить условия участия в выставке, в компании «Кенга» был найден оригинальный способ выхода из этого положения. Из арендованного павильона была создана игровая комната. В итоге экспозиция стала самой посещаемой, с утра до вечера в ней играли дети, а «Кенга» сформировала большой портфель заказов от местных дилеров.
Рекомендация ! Для определения фирмой целесообразности участия в выставке – особенно при наличии крупного стенда – разумно предварительно провести маркетинговые исследования. При этом полезно иметь в виду, что формирование наиболее престижных выставок иногда начинается за год до их начала.
Информация о выставке (необходима для принятия решения об участии)
1. Название, место, тип и срок выставки и стоимость участия.
2. Состав экспонентов (в том числе – лидеров отрасли и конкурентов).
3. Количественно-качественный состав посетителей предыдущей выставки.
4. Освещение выставки в СМИ, на специальном сайте и в соответствующих каталогах.
5. Проведение рекламной кампании предстоящей выставки.
6. Техническое обеспечение выставки и сервис. Доступность и удобство связи с Оргкомитетом по вопросам программы выставки, сервиса, информационного пакета (план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио– и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Интернете и т. п.).
7. Наличие замеров динамики. Факт положительной динамики изменения площадей экспозиции как свидетельство успеха выставки.
8. Инновации предстоящей выставки с точки зрения оргкомитета.
9. Совпадение с другими событиями, способными отвлечь от данной выставки представителей властей, СМИ, и часть партнеров и посетителей.
10. Конкретные преимущества (отличия) выставки, включая наличие подходящего месторасположения и площади стенда по отношению к другим выставкам-конкурентам и экспонентам-конкурентам.
11. Планируемые гости выставки (руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства).
12. Образовательное обеспечение выставки (семинары, конференции, «круглые столы» и мастер-классы).
13. Пресс-релизы специализированных изданий по итогам предыдущей выставки.
...Рекомендация . Ряд оргкомитетов предоставляют вышеназванные данные, но, учитывая их заинтересованность, отношение к их информации должно быть осторожным и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых попадают в соответствующие рейтинги и они имеют хорошую прессу.
Организация выставки
Различают следующие составляющие организации выставки:
• формулирование цели, стратегии и тактики участия;
• выбор экспозиции;
• аренда выставочных площадей;
• энергообеспечение;
• обустройство павильона мебелью, профильным оборудованием и декорациями;
• полиграфия (включая печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов);
• определение места, объема и оформления стенда (важную роль играет цвет стенда, живые цветы);
