Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Этот тайный мотив также объясняет стремление к избранности. Испытанные временем и эффективные маркетинговые стратегии предлагают эту привилегию с помощью таких методов, как приоритетные программы лояльности для узкого круга привилегированных клиентов. Компании, использующие и поощряющие эту естественную положительную реакцию и подобные тенденции в поведении, связанные с данной формой обмена информацией, способны эффективно передавать заложенные в брендах сообщения, с помощью социальной валюты удовлетворяя потребности клиентов в информации.
Отверженным действительно больно
Наша хорошо известная склонность к общественному образу жизни уходит корнями в древнюю эволюционную потребность в выживании и размножении. В эпоху плейстоцена ссора с группой грозила потерей безопасности, защиты, убежища, пищи и секса, то есть всего, что обеспечивала жизнь в группе. Из-за скудности этих ресурсов отвержение и последующее изгнание из племени были равносильны смертному приговору. Другими словами, если кого-то выкидывали из группы, то он, скорее всего, погибал, и его гены исключались из генофонда. Наша цель жить в сообществе обусловлена необходимостью в сохранении и передаче генов. Наши ценности – ценности наших генов. Разобраться с отверженностью означает понимание подоплеки наших каждодневных драм.
Точно так же, как стремление к высокому статусу обусловливается желанием положительных эмоций, избегание отверженности основано на страхе перед болью. В 2009 году психологи из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе обнаружили, что ген, связанный с чувствительностью к физической боли, также ассоциируется с чувствительностью к «социальной» боли. Они продемонстрировали, что ген мю-опиоидных рецепторов, регулирующий действие самых сильных обезболивающих веществ на человеческий организм (мю-опиоидов), также участвует в переживаниях, связанных с социальными контактами. Руководила этим исследованием профессор психологии Наоми Эйзенбергер, которая вместе с коллегами использовала в эксперименте магнитно-резонансные сканеры, регистрирующие активность мозга испытуемых во время интерактивной игры в мяч. Участники эксперимента верили, что играют виртуально (через интернет) с двумя другими людьми, мозг которых тоже сканируется. На самом деле им противостоял компьютер, и результат игры был предопределен. На первом этапе испытуемых принимали в игру, но затем исключали – двое других «участников» переставали бросать им мяч.
Исследователи обнаружили, что, когда участники эксперимента верили, что виртуальные партнеры их игнорируют, у них активизировались передняя поясная кора и передняя островковая доля большого мозга (отделы, которые часто ассоциируются с болью), а у людей с определенным вариантом гена мю-опиоидных рецепторов наблюдалась повышенная активность в этих областях. Как выразился Болдуин Вэй, один из авторов научной статьи, «чувство неудовлетворенности от безответной любви или непринятия в школьную баскетбольную команду может быть результатом тех же процессов, для подавления которых требуется морфий»[89]. Эти данные подтверждают распространенное убеждение, что отверженным действительно «больно».
Такое наложение «социальной» и физической боли имеет глубокий смысл. «Социальные связи имеют отношение к выживанию, – указывает Эйзенбергер. – Ощущение физической боли из-за отсутствия социальных связей может представлять собой средство адаптации, позволяющее их сохранить. В процессе эволюции система привязанностей внутри сообщества, обеспечивающая социальные связи, могла позаимствовать некоторые механизмы болевых ощущений»[90]. В последующих исследованиях Эйзенбергер и ее коллеги обнаружили, что препарат тайленол снижает чувствительность нейронов к боли, вызванной отвержением[91]. Если к вам не пришли на свидание или не пригласили на вечеринку, то можете принять тайленол, а не топить свою печаль в пиве или мороженом.
Бренды – это не только товары, но и средства признания в социальных группах, будь то дорогие и обеспечивающие доступ в элиту бренды, как Mercedes, или дешевые, вроде Target и IKEA, которые дают простым людям чувство стиля, обычно доступное лишь более привилегированным. Это подчеркивает важность создания значимых брендов, поддерживая почти религиозное рвение стойких поклонников игровой приставки Sony PlayStation, приверженцев мотоциклов Ducati или любителей водки Grey Goose, лояльность бренду у которых обусловлена не только глубоко укоренившейся потребностью к признанию в желаемых группах, но также стремлением избежать реальной физической боли.
Обезьяна видит и представляет
Одно из главных открытий нейробиологии за последние два десятилетия – это зеркальные нейроны. В начале 1990-х годов итальянский нейропсихолог Джакомо Риццолатти вместе с группой аспирантов Пармского университета исследовали двигательные системы мозга, участвующие в движении, когда вдруг наткнулись на удивительное явление[92].
Пытаясь понять, как работает человеческий мозг, они выявляли электрическую активность двигательных нейронов у макак. При помощи игольчатых электродов ученые изучали электрическую активность премоторной зоны коры – отдела головного мозга, участвующего в планировании и инициации движений. Как и ожидалось, когда обезьяна протягивала руку, чтобы схватить какой-то предмет, нейроны возбуждались.
Но в один из жарких летних дней произошло нечто совершенно неожиданное. Отправившись обедать, исследователи забыли выключить оборудование, оставив обезьяну подключенной к приборам. По возвращении один из студентов, работавших с Риццолатти, принялся лизать рожок с мороженым; обезьяна с завистью смотрела на него. К удивлению ученых, каждый раз, когда студент лизал мороженое, электроды сигнализировали о всплеске активности двигательных нейронов премоторной зоны коры головного мозга макаки, хотя обезьяна не шевелилась. Макака «обезьянничала», но только мысленно, то есть ее мозг имитировал активность, возбуждая двигательные нейроны, и обезьяна представляла, что тоже ест мороженое.
В тот день группа Риццолатти случайно обнаружила, что эмпатия (когда вы представляете себя на месте другого) передается нейронами двигательной системы мозга. Эти зеркальные нейроны, как назвал их Риццолатти, дают людям возможность обмениваться опытом, проецируя себя в мысли, чувства и действия других. «Мы исключительно общественные существа, – объясняет он. – Наше выживание зависит от понимания действий, намерений и чувств других. Зеркальные нейроны позволяют оценить, что происходит в головах людей, но не через концептуальное мышление, а непосредственно путем симуляции. Чувствами, а не мыслями»[93].
