Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц
– Не цепляет.
– Не зажигает.
– Где изюминка?
– Не уверен, что читатель это поймет.
– Не вижу побуждения к покупке.
Или: «Отлично, AIDA на месте. Утверждаю».
Есть более сложная модель – 7+Drive международного агентства Leo Burnett Worldwide. Согласно этой концепции все рекламные объявления можно разделить на 10 категорий:
10 – новый стандарт в мире;
9 – новый стандарт в рекламе;
8 – новый стандарт в категории;
7 – мастерство исполнения;
6 – свежая идея;
5 – инновационная стратегия;
4 – клише;
3 – неконкурентоспособное;
2 – деструктивное для бренда;
1 – отвратительное.
Агентство обещает своим клиентам делать рекламу на уровне не ниже 7 (отсюда и название 7 + Drive).
А какую рекламу принес ваш маркетер? Будьте предельно честны ради вашего же блага.
Клише?
Неконкурентоспособную?
Деструктивную для бренда?
Отвратительную?
Или это новый стандарт? Вот тут вам снова понадобятся интуиция и знания.
Тест мусорной корзины
Все рекламные материалы (листовки, визитки, сувениры, каталоги, брошюры и т. п.) делятся на две группы.
Одни остаются у получателя, другие выбрасываются в мусорную корзину.
Увы, вторая группа значительно больше.
Задайте себе вопрос: оставят ли у себя рекламный материал ваши клиенты? И почему?
Одна голова хорошо, а две лучше…
Не спешите с окончательной оценкой рекламы (кроме случаев, когда она явно отвратительна или совсем не AIDA).
Возьмите паузу.
Покажите рекламу дома своим детям, родителям: понятна ли, привлекательна ли она для них?
Покажите коллеге – что думает он?
Покажите клиенту (спорю, ваш маркетер не догадался этого сделать) – что он скажет?
В нашем случае устами клиента молвит истина.
И наконец, самый простой способ.
Хорошая реклама – та, которая продает.
Посмотрите еще раз на вашу рекламу. Продает ли она?
Я не уверен в идее моего маркетера. Что делать?
Я не знаю, с какой идеей пришел к вам ваш маркетер, но хорошо уже то, что он пришел к вам.
Тут возможны три варианта.
1. Идея вам точно не нравится: вы чувствуете, что она плохая!
Сначала поблагодарите, затем объясните, почему вы считаете идею неудачной (объясняя причины, вы учите своего маркетера!).
Ваш маркетер согласится с вашими аргументами – или будет спорить.
Если вы готовы поспорить – поспорьте (опять же это учеба).
Если вы хотите в споре поставить точку, сделайте это дипломатично (подтекст «я начальник – ты дурак» должен быть исключен из ваших фраз).
Будьте честны, корректны и убедительны в своей аргументации.
2. Идея неплохая, но «сыровата»…
Поблагодарите маркетера за идею, попросите доработать ее «тут и там» и показать вам обновленный вариант.
3. Идея стоящая, но…
Она не вписывается в бюджет.
Вы так никогда не делали.
И конкуренты ваши этого не делали.
Но ваш маркетер не унимается.
Вы уже знаете, с чего надо начать: поблагодарите за идею. И попросите «оцифровать» ее.
Пусть он представит вам идею по методу Франклина (две колонки: преимущества и недостатки), рассчитает ее экономику, составит план внедрения.
Так вы не зарубите инициативу своего маркетера и не потеряете, возможно, блестящую идею.
Как повысить эффективность маркетинга?
В целом рецепт такой: повысьте эффективность вашего маркетера.
Чем более эффективен ваш маркетер, тем более эффективен ваш маркетинг.
Если у вас пока нет маркетера, то эффективность вашего маркетинга равна эффективности того, кто за него отвечает.
Как повысить эффективность маркетера?
Нанимайте лучших. Хорошие маркетеры априори не делают плохого маркетинга.
Мотивируйте. Помните, вы получаете то, на что мотивируете.
Учите. Книги, тренинги, конференции, встречи с интересными людьми, привлечение консультантов – вариантов множество (я писал о них в «Маркетинге на 100 %» и в «Маркетинговой машине»).
Одна из услуг нашей консалтинговой компании называется «100 дней». Мы приходим в компанию заказчика, проводим опросы топменеджеров, коммерсантов, маркетеров, клиентов, партнеров и создаем план «90 дней» – а потом сопровождаем его выполнение.
Через 100 дней ваш маркетер и маркетинг вашей компании будут на другом уровне.
Кстати, учитесь вместе с маркетером. Не я один приветствую такую практику: очень скоро вы будете говорить на одном языке, понимать друг друга с полуслова и значительно быстрее внедрять идеи в своем бизнесе.
Ставьте интересные, конкретные, полезные задачи. Чем больше вы требуете от маркетинга, чем выше сами поднимаете планку, тем выше эффективность маркетинга.
Вместо заключения: каков топ, таков и маркетинговый приход
Я не хочу видеть вокруг себя во всем и всегда поддакивающих мне людей. Я хочу, чтобы все говорили мне правду – даже если из-за этого они будут уволены.
Сэмюэл ГолдвинУважаемый Руководитель!
Эффективность маркетинга в любой компании напрямую зависит от высшего руководства. А эффективность работы менеджера по маркетингу – от непосредственного руководителя.
Если высшие руководители компании верят в маркетинг, понимают, что это такое и зачем он нужен, готовы в него инвестировать и знают, когда и какой ждать отдачи, то результаты будут соответствовать ожиданиям.
В компаниях, где руководители нанимают менеджера по маркетингу, четко не представляя себе круг его задач, не выделяя бюджета и не ставя конкретных целей, менеджер по маркетингу и сам маркетинг, к сожалению, вряд ли сумеют доказать свою ценность.
Для того чтобы получить от маркетинга максимальную отдачу, вы можете учесть следующие рекомендации:
– определитесь, что значит маркетинг для вас и для чего он нужен вашей компании;
– сформулируйте, для чего вы нанимаете менеджера по маркетингу;
– наймите опытного менеджера по маркетингу;
– правильно постройте отношения и работу с менеджером по маркетингу.
Теперь поподробнее об этих рекомендациях.
Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании
В 2000 году в Великобритании был проведен опрос руководителей крупных и средних компаний в самых различных отраслях бизнеса. Им всем был задан вопрос: какова основная задача маркетинга? Вот ответы, которые были получены:
– поддерживать продажи – 30 %;
– заниматься брендами – 18 %;
– разрабатывать новые продукты и услуги – 11 %;
– понимать нужды и потребности клиентов – 7 %;
– устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с клиентами – 11 %.
