Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования
1. Два последовательных номера ТВ-гида демонстрируют значительное пересечение в выходные дни. Возможное объяснение: свежий номер актуален по контенту, а «старый» по ТВ-программе. С позиции оптимизации охвата – размещение рекламы в гиде следует проводить «через номер».
2. Модуль в ТВ-гиде (R = 31%) и модуль в бесплатной газете «Ва-банк» (R = 34%): отклик ТВ-гида в 10 раз выше бесплатной газеты!
3. ТВ-ролик (15 сек.) и бегущая строка с одинаковыми рейтингами: отклик ТВ-ролика в 10 раз выше!
Планирование рекламы в прессе
При планировании использования прессы для рекламирования товаров и услуг необходимо учитывать три показателя издания: рейтинг в вашей потребительской группе (рис. 41), содержание издания и платность/бесплатность. Все эти три показателя находятся в определенной взаимосвязи: эффективный рейтинг бесплатных изданий в 10 раз меньше платных, эффективный рейтинг женских изданий у мужчин (по данным медиаметрии, до четверти аудитории женских изданий составляют мужчины) равен 0, а в специализированных потребительских журналах все, кроме товаров и услуг, связанных со специализацией журнала, рекламировать бесполезно.
Также необходимо учитывать соответствие содержания журнала содержанию рекламного сообщения.
Рис. 41. Рейтинги изданий в различных возрастных группахНапример, несмотря на высокий рейтинг у мужчин журнала «За рулем», в нем эффективна реклама только автомобильной тематики, а рекламные объявления, обыгрывающую семейную тему, абсолютно неэффективны в журнале Cosmopolitan, известного своим специфическим взглядом на эту тему.
Также оказалась неэффективна реклама развлечений в журнале «Деньги», занимающемся воспитанием «разумного покупателя». Абсолютно контент-независимы телегиды и издания «повестки дня» (АиФ, КП), которые к тому же имеют и самые большие аудитории практически в любой социально-демографической и потребительской группе.
После выбора изданий по эффективному рейтингу и, при необходимости, удалению контент-зависимых изданий остаются два основных вопроса: как часто размещать рекламу в выбранных изданиях и какого размера должно быть объявление.
Частота размещения рекламы зависит от того, насколько часто люди совершают покупку в товарной группе (цикл покупки). Для слабосезонных товаров, характеризующихся низким влиянием сезонного фактора и небольшим циклом покупки (до 6 недель: косметика, продукты питания, средства гигиены и бытовой химии), и товаров и услуг с выраженной сезонностью правильной тактикой является постоянное рекламирование в выбранных изданиях (в сезон для сезонных товаров).
Для редко покупаемых товаров и услуг, не имеющих выраженной сезонности или вообще покупаемых раз в несколько лет (стройматериалы, автомобили и т. д.), можно делать перерывы. Тем не менее для получения устойчивых рекламных эффектов частота публикаций не должна быть реже 1 раза в месяц в конкретном издании.
Эта рекомендация связана со следующими медиаметрическими фактами: большая часть людей, читающих прессу, как правило, за месяц изучает более одного издания из 5 лидирующих.
Выбор в конкретную неделю определяется множеством факторов, таких как наличие издания в киоске, привлекательность первой полосы, погода в день выхода (при дожде покупки прессы в киосках падают) и т. д., но мы можем быть уверены, что как минимум одно издание из лидирующих он будет просматривать или читать обязательно. Проблема в том, что мы не знаем, какое именно, при том что большая часть читателей, например, еженедельного издания за 6 недель читает или просматривает только 2 или 3 номера. То есть если мы выберем для рекламирования только одно издание, то обеспечивать еженедельный контакт, необходимый для поддержания лояльности к бренду и предпочтения при покупке, с большей частью наших потребителей мы не сможем (при цикле покупке в 4-6 недель в каждую конкретную неделю покупку совершает 16-25% потребителей). Соответственно, чем больше из лидирующих изданий мы будем использовать в своей рекламной кампании, тем более устойчивые результаты мы сможем получить за счет обеспечения постоянного рекламного давления.
При рекламировании же редко покупаемых товаров и услуг следует учитывать, что в аудитории конкретного издания людей, планирующих такую покупку в ближайшее время и, соответственно, восприимчивых к вашему рекламному сообщению, немного, и большая часть из них среагирует на первую публикацию. Учитывая, что аудитории двух последовательных номеров изданий совпадают на 60%, целесообразность второй публикации определяется исключительно финансовыми соображениями, так как эффективность второй публикации будет составлять около 1/3, а третьей – около 1/4 эффективности первой публикации.
Для сравнения: при публикации в одном номере из 3 или 4 эффективность повторных публикаций будет составлять около половины эффективности первой.
Отдельного внимания заслуживает вопрос рекламирования в малоаудиторных изданиях (менее 5% потребительской группы).
Анализ нескольких рекламных кампаний позволяет утверждать, что реклама в таких изданиях нецелесообразна как с коммуникативной, так и с финансовой точки зрения (удельная стоимость рекламирования в таких изданиях обычно в 6-10 раз больше, чем в лидирующих по потребительской группе). Ориентировочные исследования причины такой низкой эффективности рекламы в этих изданиях позволяют предположить, что одним из механизмов формирования эффективности рекламы в изданиях с большой аудиторией является доверие к ней именно по факту популярности. Читатели же малоаудиторных изданий склонны игнорировать рекламные объявления, отчасти оттого что они, с одной стороны, больше ориентированы на внимательное знакомство с содержанием (эффективность рекламы во многом определяется именно слабым анализом, слабым вовлечением при восприятии), а с другой – с недоверием относятся к рекламодателям, выбирающим издания с небольшой аудиторией. Как ни странно, читатели гораздо лучше оценивают соотношения размеров аудиторий, чем многие рекламисты, которые должны были бы их знать. Очень ярко это различие между адекватностью обыденного знания и шорами на глазах «профессионалов» видно при оценках изданий делового круга и глянцевых журналов.
Размер, место и другие параметры рекламирования в прессеПри рекламировании в прессе следует помнить, что творческие характеристики рекламного объявления гораздо важнее всех остальных факторов (использование цвета, расположение на странице, расположение в той или иной части издания и т. д.), кроме размера. Заметность объявлений в прессе размером 150 см2(размер стандартной почтовой открытки) и больше определяется исключительно творческими характеристиками, соответствием содержания рекламируемым товарам и услугам. Объявления меньше 150 см2не формируют предпочтения, хотя стимулируют покупки в товарной группе.
