Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
Технология измерения отклика на Тф-контакт позволяла нам с высокой точностью фиксировать два события: контакт с рекламным сообщением и время покупки после контакта.
Данные измерения показаны на рис. 37. Продажи после Тф-контакта очень точно описываются экспоненциальной зависимостью. Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2 суток[12].
Насколько фундаментально полученное значение в 2 суток для времени жизни контакта или, другими словами, насколько его можно распространить на контакты от СМИ – вопрос открытый. С практической точки зрения важно, что полученный результат подтверждает выводы о малом времени жизни контакта в измерении на «единой панели».
Рис. 37. Данные измерений продаж после контактаТехнология позволяла с высокой точностью провести измерение эффективности повторного контакта с рекламой в СМИ. На фоне постоянно проводимых Тфконтактов мы периодически «включали» рекламу в СМИ.
Медиапараметры 1 недели РК в СМИ.Рис. 38. Данные по контактамНа графике (рис. 38) представлены «сырые» данные, полученные по 78 564 Тф-контактам. Все точки на графике есть результат усреднения по 4 неделям. Никаких процедур по дополнительному сглаживанию кривых не проводилось.
Абсолютно любая кривая эффективности от Тф-контакта, попадая под влияние контактов СМИ, демонстрирует горб на 5-7 сутках. Все рекламные контакты, полученные потребителем в интервале от 1 до 4 суток, игнорируются. Они избыточны, потому как у всех кривых наблюдается экспоненциальный спад, характерный для «чистого» Тф-контакта (см. рис. 37).
Подчеркиваем, что кривые на рис. 38 экспериментальны, все видно, и приведенные данные невозможно истолковать как кому удобно. Неоспоримый факт, что появление горбов вызвано рекламными контактами от СМИ, полученными потребителями уже после 1-го Тф-контакта. Напомним, что все номера телефонов, с которых были совершены звонки до рекламного Тф-контакта, были исключены из БД обзвона.
Очевидно, что простая оптимизация (минимизация) удельной стоимости контактов (GRP) приносит максимальный рекламный эффект лишь в том случае, когда плотность контактов за выбранный период времени не превышает некоторое пороговое значение. Другими словами, должны быть сведены к минимуму избыточные (повторные) контакты, не оказывающие сколько-нибудь заметного эффекта. На рисунке 38 это контакты, полученные потребителями в течение 3-4 дней после предъявления им 1-го контакта.
Данные на графике (тонкая линия с белыми кружками рис. 38) наглядно демонстрируют, какие рекламные контакты «накапливаются». Проведя усреднение кривых на рис. 38, мы получим, что 1-й горб приходится на ~6 сутки после 1-го контакта – эффект «6-го дня». Все контакты, полученные потребителем вне этого времени, статистически незначимы (неэффективны).
Накопление рекламных контактов и эффект синергии. Результат усреднения всех кривых на рис. 38 показан на рис. 39 (см. черная кривая «эксперимент»). Несложный анализ показывает, что на самом деле экспериментальная кривая есть простая сумма 2 самостоятельных эффектов.
1. Эффект синергии от сложения Тф-контакта с контактом от СМИ (линия точек, рис. 39).
2. Эффект «6-го дня» (широкая сплошная линия, рис. 39).
Рис. 39. Составляющие эффекта «6-го дня»Эффект синергии в данном случае проявляется в абсолютном увеличении эффективности Тф-контакта в присутствии рекламы в СМИ. В количественном выражении за счет синергии увеличивается площадь под кривой (суть продажи) относительно площади чистого Тф-контакта (штриховая линия на рис. 39). Синергия в эксперименте составила +35%. Важно подчеркнуть, что синергия от миксконтакта (Тф + СМИ) никак не изменила время жизни контакта. Оно, как и в случае с чистым Тф-контактом, осталось ~2 суток. Если учесть, что из числа охваченных Тф-контактами лишь 60% имело контакт (возможность контакта) с рекламой в СМИ, то «чистую» синергетику микса (Тф + СМИ) можно оценить в 35% / 60% = 58%.
Эффект «6-го дня» следует понимать буквально. А именно: повторные контакты, предъявленные потребителю лишь через 6 суток после 1-го контакта, имеют ненулевую эффективность. На рисунке 40 для простоты исключен эффект синергии и повторные контакты сравниваются с результатами «чистого» Тф-контакта. Импровизированные столбики на графике схематично очерчивают эффективность контактов, как это принято традиционно показывать в статьях, посвященных медиапланированию. Также следует понимать, что 2-й столбик (2-й контакт) и вовсе может быть равен 0, если он будет предъявлен в промежутке между 1 и 5 сутками. Как и в случае синергии, можно сделать поправку на эффективность 2-го (повторного) контакта: если учесть, что охват составлял 60%, то эффективность повторного контакта составила: 40% / 60% = 67%.
Рис. 40. Эффективность повторных контактовВыводы
Эффект синергии (Тф+СМИ) – по сути это два контакта из разных источников и, наверное, их следует рассматривать как эквивалент 1-го, но более длительного контакта с более разнообразной формой аргументации (услышал + увидел + прочитал).
Если следовать эффекту «6-го дня» при планировании медиавеса, то простое масштабирование этого эффекта применительно к 1 неделе рекламы (7 суток) дает нам максимальное значение средней частоты контактов (Frequency): Frequency = 7суток/4 = 1,8 (см. рис. 40, после 4 суток контакт с рекламой становится эффективным).
Практически это означает, что при покупке, к примеру, 120GRP в неделю вам необходимо набрать 120/1,8 = 65% охвата, при меньших же значениях охвата у вас появляется избыточная плотность контактов.
Заключение
Суть эффекта «6-го дня» в том, что рекламные контакты накапливаются (эффективны) лишь начиная с 6-го дня после предъявления 1-го контакта. Важно, что этот эффект никак не связан с циклом покупки, поскольку в эксперименте цикл покупки Тф-карты составляет ~1 мес. И этот факт согласуется с тезисом № 4 (см. с. 102). Возможно, этот эффект связан с неким фундаментальным явлением, о котором пишет М. Дымшиц, – недельным циклом (планирования) нашей жизни, во всяком случае это скорее справедливо в части рынка FMCG. И возможно, это характерное время планирования покупки может различаться для разных товарных категорий (FMCG, недвижимость, автомобили, бытовая техника и т. д.).
Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования
1. Два последовательных номера ТВ-гида демонстрируют значительное пересечение в выходные дни. Возможное объяснение: свежий номер актуален по контенту, а «старый» по ТВ-программе. С позиции оптимизации охвата – размещение рекламы в гиде следует проводить «через номер».
