Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Надо только попробовать как можно больше мелочей, пока не найдете те, о которых заговорят.
FreshBooks помогает фрилансерам выставлять счета клиентам. Компания хочет, чтобы каждый дизайнер в мире попробовал их сервис.
Когда Сол Колт был их «директором по магии», команда FreshBooks приступила к проверке всех приемов сарафанного маркетинга, которые им удалось найти.
— Сол увидел, что я написал о прекрасной горчице, которую продают в Торонто. Он прислал мне ее по почте, хотя мы незнакомы. Почему? Потому что знал, что я оратор.
— Команда FreshBooks отправилась с одной конференции на другую — из Майами в Остин — не на самолете, а на трейлере, и пригласила на завтрак, обед и ужин всех, кого смогла. За десять дней они познакомились с 1500 клиентами.
— На другой конференции они раздали 100 антипохмельных наборов и пригласили сотрудников в корпоративных футболках добровольно поработать швейцарами, а еще устроили завтрак с блинчиками на парковке. На своем трейлере они перевозили народ с одной тусовки на другую.
фильной выставке. Процесс занял три дня, и люди все приходили и приходили, чтобы проверить, как он продвигается.
— Если сотрудники едут в командировку, они обязательно устраивают ужин (это называется «Клуб ужинов FreshBooks»)и приглашают клиентов и местных блогеров. Когда клиентам звонят из компании и зовут на благодарственный ужин, они приходят в шок (особенно если используют бесплатную версию услуги).
— Еженедельно они рассылают электронный бюлжтень, полный конкурсов и любви к ораторам.
— Знаете что? Это дает плоды. С начала интенсивной кампании сарафанного маркетинга число клиентов FreshBooks выросло с 250 000 до 425 000.
5. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям
У любой разновидности маркетинга есть каналы распространения. Для обычной рекламы это телевидение, газеты, радио и любое другое место, где можно ее размещать. Адресные рассылки делаются с помощью почты.
Канал распространения сарафанного маркетинга — обычные люди.
Чтобы ваш посыл доходил до адресатов, надо найти подходящих людей — точно так же как рекламисты находят подходящие телепередачи и издания. Кто-то станет с удовольствием о вас рассказывать, кому-то не будет до вас дела. Найдутся и те, кто, может, и хочет говорить, но ничего приятного не скажет.
Специалисты по сарафанному маркетингу делают такой акцент на уважении и честности, потому что полагаются на доверие людей. Нам необходимо беречь людей как канал передачи точно так же, как редакторы газеты берегут ее лицо. Мы находимся в огромном долгу перед теми, кто помогает распространять наш посыл, и возвращаем этот долг хорошим к ним отношением.
Чтобы запустить качественную программу сарафанного маркетинга, сначала надо найти активных ораторов и позаботиться о них.
— Найдите подходящих ораторов.
— Создайте коммуникационный канал, чтобы регулярно связываться с ними.
— Дайте им поводы для обсуждения.
— Следите, чтобы они были довольны и мотивированы.
Чтобы действительно справиться с этими задачами, не забывайте, в каких случаях люди о вас говорят. На это есть три причины: они любят вашу компанию, хотят иметь высокую самооценку и желают принадлежать к группе. Чтобы люди заговорили о вас, работайте с этими видами мотивации.
Кто они — наши ораторы?
Как правило, вы прекрасно знаете, кто ваши ораторы. Это довольные клиенты, жаждущие разделить свой энтузиазм с друзьями. У каждой компании есть ядро таких клиентов, активно раздающих рекомендации. Иногда это открытые, дружелюбные люди, которые любят рассказывать о том, что им нравится. Или это клиенты с менее активной позицией, но зато к ним часто обращаются за советом.
Но далеко не только клиенты могут быть вашими ораторами. Ими могут стать фанатичные поклонники, которые никогда ничего у вас не покупают. У Ferrari гораздо больше ораторов, чем покупателей. Сарафанный маркетинг им обеспечивают не клиенты, а пылкие подростки, фанаты спортивных машин, журналисты и энтузиасты всех сортов.
Когда открывали Wynn Las Vegas — громадный роскошный отель-казино, — администрация обратилась к самым важным ораторам города — таксистам. Потому что именно они рассказывают туристам, где есть, играть в азартные игры и делать покупки. Этой группе влиятельных ораторов еще до официального открытия предоставили бесплатные номера и доступ ко всем услугам. Как вы думаете, о каком отеле теперь рассказывают таксисты?
Ораторы — это обычные люди.
Существует миф о том, что агенты сарафанного маркетинга — это мегапродвинутые публичные люди и крутые трендсеттеры, которых описал Малкольм Гладуэлл в книге «Переломный момент» (The Tipping Point). Консультанты, зарабатывающие выявлением трендов, закрепили это представление. Репортеры любят писать о продвинутых личностях, разных звездах и влиятельных персонах. Но в основном сарафанный маркетинг обходится без участия всех этих людей.
Взгляните на дело так: если сейчас понадобится купить машину, вы уже знаете, у кого попросить совета.
Вспомните то, что мы уже обсудили, — за «сарафанными рекомендациями» обращаются к таким же обычным людям. Мы не нуждаемся в звездах, которым платят (или выдают бесплатные товары), чтобы те указывали нам, что покупать. Мы хотим знать мнение людей с похожими потребностями и стилем жизни. Конечно, есть специалисты: врачи, юристы, бухгалтеры и электрики — чьи советы и рекомендации обладают весом благодаря их квалификации. Но в большинстве своем ораторы — обычные среднестатистические граждане любого возраста и статуса, с любым доходом и интересами.
Одна активная мама из родительского комитета рекомендует больше продуктов в неделю, чем любой тусовщик.
Ваши ораторы — люди, которые направляют к вам новых клиентов. Вот несколько примеров.
— Текущие клиенты.
— Офисный сотрудник, который получил флаер по электронной почте и передал его коллеге.
— Люди, размещающие отзывы в Интернете.
— Жители соседних домов.
— Покупатель, который помогает другому покупателю у магазинных полок.
Иногда найти своих ораторов легко, а иногда это требует некоторой изобретательности.
Один из лучших примеров в этом отношении подала некоммерческая организация The Prostate Net, которая информирует мужчин из этнических меньшинств о риске рака простаты и важности регулярного осмотра у врача. (Неловкая тема для беседы, мягко говоря.)
