Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Более сильный бренд. Постоянные рекомендации клиентов способствуют здоровой положительной репутации.
Итого: больше сделок, больше прибыли на инвестированный капитал и меньше издержек. Сарафанный маркетинг не просто помогает заработать денег на новых продажах. Он делает все ваши продажи и маркетинговые усилия более эффективными.
Это подводит к еще одному важному выводу: удовлетворенные покупатели, которые расскажут о вас по сарафанному радио, — самые мощные активы. Поэтому делайте для них три следующие вещи:
Защищайте их.
Относитесь к ним с уважением.
Слушайте их.
Ваш маркетинг улучшится, и благодаря этому вы станете более успешным участником рынка. Усвойте это, и будете жить-поживать и добра наживать.
3. Манифест сарафанного маркетинга
1. Этика превыше всего.
2. Довольные покупатели — лучшая реклама. Делайте людей счастливее.
3. Маркетинг — это легко. Заслужите уважение клиентов и получите их рекомендации. Они обеспечат вам маркетинг — бесплатно.
4. Отличное обслуживание — отличный повод для разговоров.
5. Маркетинг — то, что вы делаете, а не то, что говорите.
6. Отрицательные отзывы — это ваш шанс. Прислушайтесь к ним и сделайте выводы.
7. Разговор уже начался. У вас есть один вариант — вступить в дискуссию.
8. Будьте интересным или невидимым.
9. Если о чем-то не стоит говорить, этого не стоит и делать.
10. Ваша компания должна рассказывать хорошую историю.
11. В компании, о которой хочется говорить, веселее и интереснее работать.
12. Используйте силу сарафанного радио, чтобы заставить компании лучше относиться к людям.
13. Честный маркетинг приносит больше денег.
4. ОТИУО в действии
Из первой части этой книги вы узнали основы, необходимые, чтобы понять феномен сарафанного радио: почему люди о вас говорят и как компаниям следует работать с этим феноменом.
Вся оставшаяся часть рассказывает, какие шаги можно сделать, чтобы люди говорили о вас (и помогли вам распространить информацию быстро и масштабно). Мы поговорим о практических приемах, которые можно использовать, и рассмотрим множество примеров, иллюстрирующих их в действии.
Из этих примеров вы узнаете о вещах, которые можно тут же применить на практике. И о вещах, которые вообще не подойдут для вашего бизнеса. Но все, что вы прочтете, поможет лучше прочувствовать, как генерировать сарафанный маркетинг. Читая примеры и описания приемов, думайте, как бы вы изменили их для своего случая. Любую идею из этой книги можно перекроить под себя десятком способов.
Помните: каждый случай сарафанного маркетинга оригинален по своей природе — иначе о нем никто бы не говорил! Воспользуйтесь прочитанным как семенами для выращивания идей и как шаблонами, которые помогут увидеть возможность для сарафанного маркетинга, когда она вам подвернется.
Так что смешивайте, рвите на части и пересматривайте все, что читаете здесь, пока не почувствуете, что результат вам подходит. Это не инструкция к применению и не кулинарная книга. Для лучшего сарафанного маркетинга нет готовых формул. Мешайте и взбалтывайте, пока не почувствуете радостное волнение. Именно тогда вы поймете, что нашли идею, которая сработает.
Находим ваши ОТИУО.
Чтобы создать ваш собственный план, нужно пройтись по всем компонентам и применить каждый к вашим штукам. В следующих главах мы подробно рассмотрим все элементы. Там описываются самые популярные и эффективные методы и предлагаются варианты их использования.
Держите под рукой приведенную ниже рабочую таблицу как удобную шпаргалку, в которую можно вносить собственный план по ходу его разработки[12].
Будьте проще.
О вас заговорят, если вы правильно поймете основы.
Иногда я предлагаю сложные или дорогие приемы, но в основном говорю о легких и дешевых. Обычно можно начинать с самого простого — и это работает. Сложные кампании сарафанного маркетинга тоже бывают эффективными, но, скорее, для конкретных видов бизнеса и отдельных отраслей. Если вам они не подходят, это нормально.
Вот простой прием для владельца сайта: разместите кнопку «Рассказать другу» абсолютно на каждой странице. Если кто-то захочет поведать о вас миру, это должно быть невероятно легко. Пусть кнопка отправляет клевое письмо, которое получатель захочет переслать еще раз.
Вот простой прием для владельца магазина: заведите клевые сумки для покупок, которые не выбросят и станут использовать еще и еще. Напечатайте на них свой логотип — и какой-нибудь крутой и оригинальный рисунок. Орды довольных покупателей будут разгуливать с сумками и демонстрировать вашу марку всем, где бы они ни находились. Люди это заметят, и начнутся разговоры. (Трюк изобрели в Bloomingdale's, выпустив Big Brown Bag («Большую коричневую сумку»). Она так нравится покупателям, что те готовы за нее платить.) Каждый покупатель — ваш потенциальный оратор, если объект для обсуждения у него в руках.
Вот простой прием для владельца ресторана: раздавайте бесплатную еду, пока люди ждут столика. В каждом городе есть место, где так и поступают. В чикагском Lou Mitchell's дают свежие пончики-колечки и конфеты Milk Duds. При этом никто не скажет: «Сэндвичи с индейкой надо есть в Lou Mitchell's.» Но если вы попросите порекомендовать местный ресторан, все сразу вспоминают про пончики и конфеты.
Каким бы бизнесом вы ни занимались, во время поиска клиента задавайте себе эти вопросы:
— О чем он сможет рассказать, когда выйдет из наших дверей?
— Почему он не забудет поделиться с друзьями?
— Мог ли я сделать так, чтобы клиенту было легче рассказать обо мне как можно большему числу людей?
— Удалось ли чем-нибудь его впечатлить, пока он был у нас?
Есть сотни других способов заставить о себе говорить, но, чтобы навсегда изменить свой бизнес, достаточно одного хорошего. Милая глупость, запоминающийся момент, обслуживание с улыбкой. Все, что достойно разговора. Маркетинга легче не существует в природе.
Случай из практики: FreshBooks — мириады мелочей
Одно из важнейших свойств сарафанного маркетинга состоит в невозможности предсказать, какие ораторы и какие темы принесут максимальную отдачу — как и в случае с традиционной рекламой. Но, истльзуя сарафанный маркетинг, вы не тратите настоящие деньги, пока не узнаете, работает ли он.
