Алексей Иванов - Бесплатная реклама: результат без бюджета
Особенность этой модели в том, что попасть, например, на уровень Интереса, можно, только преодолев уровень Внимания. Сразу прыгнуть к Действию невозможно. Приходится последовательно проходить все четыре ступени — Внимание, Интерес, Желание и Действие. Успешной рекламу можно считать только в том случае, если пройдены все уровни, и потребитель совершил Действие — то есть купил товар или услугу.
На такой простой формуле строится любая продающая реклама. Если объявление или рекламный ролик не привлекли нашего внимания — это пустая трата денег рекламодателя. Именно поэтому в рекламе так много обнаженных женских форм и других бьющих по глазам привлекательностей. Внимание — ценный и, увы, ограниченный ресурс. Так что все средства хороши. Запомним это. Так сказать, запатентуем.
А что происходит при публичном выступлении? У вас есть первичный кредит доверия. Слушатели уже знают тему выступления и обратили на вас внимание уже самим фактом своего присутствия. Но далеко на этом кредите вы не уедете, если не начнете свою речь с яркой, интригующей детали, образа, вопроса и т. д.
Например, артисты разговорного жанра часто начинают свой концерт с серии коротких и заведомо удачных шуток в формате новостей. Когда они чувствуют, что завладели вниманием зала, то переходят к более спокойному и, возможно, не такому гарантированно смешному материалу. Но их все равно уже будут слушать внимательно.
Если вам придется выступать в ряду других ораторов, то подход к микрофону после яркого опытного докладчика, которому удалось «зажечь» аудиторию, может быть серьезной проблемой. Привлечь внимание такой публики будет сложно вдвойне, поэтому начало выступления стоит готовить особенно тщательно. Обязательно узнайте максимум информации о тех, кто будет вас слушать. Я знаю ораторов, которые соглашаются выступать перед большой аудиторией (особенно иностранной) только при условии, что они приедут на день раньше и проведут презентацию перед небольшой тестовой группой. Если у вас нет возможности заранее узнать, кто же будет в зале, не жалейте времени на то, чтобы начать свое выступление с вопросов к собравшейся аудитории, познакомиться с людьми прямо на месте и скорректировать вашу речь уже по ходу презентации.
Почему еще я так долго останавливаюсь на начале выступления?
Это критически важный этап с психологической точки зрения. Удачное начало зарядит вас энергией на все оставшееся время, придаст вам уверенности в успехе. И, поверьте, он придет.
Если же зал после первых ваших слов заскучал, вывести его из такого состояния будет непросто. Но главное, что вы можете сами упасть духом даже при весьма качественном последующем материале.
Удачное начало зарядит вас энергией на все оставшееся время, придаст вам уверенности в успехе.
Хорошо. Предположим, нам удалось привлечь внимание к себе или к нашей рекламе. Что говорит нам волшебная формула AIDA? Теперь пробуждаем Интерес. Без интереса к товару покупка не состоится. Значит, от увлекательного и яркого рассказа о нем никуда не уйти. Что делает рекламист? Изучает матчасть. Выискивает удивительные факты и невероятные свойства рекламируемого продукта. Врать не надо, но подать товар лицом и прорастить семена будущего Желания просто необходимо. Информативный, яркий, убедительный текст — вот тот инструмент в рекламе, который работает на создание Интереса к товару.
Возвращаемся к выступлению. Итак, десятки, а может быть, и сотни внимательных глаз смотрят на вас. Какие ошибки встречаются на этом этапе чаще всего? Что мешает развитию Интереса к вам? Во-первых, неинформативность и неконкретность того, что вами сообщается. Безжалостно удаляйте все банальности и казенные фразы. Поступайте как один писатель, который на вопрос, почему его книги так популярны и почему их так легко читать, ответил: «Все просто. Я сам вычеркиваю тот текст, который читатель обычно пропускает в книге».
Информативный, яркий, убедительный текст — вот тот инструмент в рекламе, который работает на создание интереса к товару.
Все утверждения, которые вы делаете, доказывайте. Приводите цифры, графики, таблицы.
Смотрите. Если я вам скажу, что результатом вашего семинара может стать значительный рост клиентской базы, то какой будет результат? Нулевой. Или почти нулевой.
Теперь другая информация, взятая мною из книги Рика Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга»[5]. Семинар с финансовым итогом в 500 000 долларов. Консультант по работе с персоналом Flexible Personnel провел серию из двух полнодневных бесплатных семинаров, собравший аудиторию, состоящую из 500 действующих и перспективных клиентов фирмы. Второй семинар был построен как консультация по вопросам, заданным в первый день. После окончания сессии фирма получила 45 новых заказов на юридическое сопровождение на общую сумму в 500 000 долларов, включая заказ от клиента, внимания которого консультант безуспешно добивался в течение трех лет. Воспринимается по-другому, не правда ли?
Или другой интересный факт из той же книги. Компьютерная фирма The Hundley Group заявляет, что 75 % продаж, инициированных семинаром, имеют место по истечении аж шести месяцев после его проведения. Остальные 25 % сделок приходятся на еще более отдаленный период!
Я вас убедил? Нет? Тогда вспомните послание Владимира Владимировича Путина Федеральному собранию, где он обозначил цель — удвоить ВВП к 2010 году. Вы еще что-нибудь помните из того выступления? И я не помню. И никто не помнит. А вот эта двойка кочует из газеты в газету, из сообщения в сообщение до сих пор. У меня даже ребенок знает эту цифру. Так что подумайте, какие интересные факты и содержательные цифры вы можете включить в ваше выступление. Это работает. Проверено на докладах президента России.
Не надо впрямую рекламировать вашу компанию. Это сразу чувствуется и вызывает отторжение у аудитории. Раскрывайте более широкую тему, относящуюся, например, ко всей вашей товарной категории. Давайте слушателям полезную информацию. Несколько опубликованных до этого статей могут сослужить вам в этом хорошую службу в качестве предварительных шагов к выступлениям. Делитесь с людьми секретами вашей внутренней кухни. А выводы о вашем профессиональном уровне и компетенции они сделают сами. Это будет побочным бонусом конференции.
Подумайте, какие интересные факты и содержательные цифры вы можете включить в ваш доклад. Это работает. Проверено на докладах президента России.
Например, на моих первых семинарах в газете бесплатных объявлений я просто рассказывал о том, какая реклама работает, а какая нет и почему. Какие изменения в макетах нужно сделать, чтобы эффективность рекламы повысилась, и т. д. Я ничего не говорил о своем агентстве. Зато много рассказывал о рекламных объявлениях самих слушателей. И это вызывало неподдельный интерес.
