Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство
• Доход за показ = Прибыль × Количество показов.
• Доход за клик = Прибыль × Количество кликов.
Из рис. 15.30 видно, что тест 2 показал самый высокий доход за показ. Он не характеризуется самыми высокими CTR и коэффициентом конверсии или самой низкой стоимостью конверсии. Сочетание этих показателей обеспечивает наибольшую выгоду для пользователя как в случае поиска, так и в случае таргетинга на сайт. Если вы рассмотрите общую прибыль так, будто все комбинации получили все возможные показы (рис. 15.31), то сможете увидеть, сколько прибыли обеспечила бы каждая из них.
Рис. 15.31. Прибыль для варианта, когда каждый тест получает все возможные показы
Тест 2 обеспечил бы прибыль в размере 258 791 долл., что на 13 773 долл. больше, чем обеспеченная следующей по прибыльности комбинацией 4. Использование дохода за показ – один из лучших способов определить, какие комбинации приносят максимальную прибыль. Для тестирования дохода за клик и показ не обязательно создавать две целевые страницы и два объявления. Когда вы проводите исследование и не знаете, какой тест вам лучше всего подходит, разделите общее количество показов для каждого из них на прибыль от него и посмотрите, что больше. Это может быть комбинация двух объявлений и одной целевой страницы, одного объявления и пяти целевых страниц и др.
Описанные методы требуют добавления новых объявлений в группу и деления трафика пополам. Если у вас на данный момент есть прибыльные группы объявлений, существует риск того, что новая комбинация обеспечит аналогичный или более высокий уровень прибыли. Есть способы снижения риска при тестировании объявлений или целевых страниц.
Эксперименты в кампаниях AdWords
Эксперименты в кампаниях AdWords (AdWords Campaign Experiments, ACE) подходят для тестирования разных настроек, например ставок, типов соответствия, объявлений и целевых страниц, особенно в группах с высоким трафиком или высокой прибылью. Вы определяете соотношение эксперимент/контроль (см. рис. 15.32) в настройках кампании. По желанию можно установить даты начала и окончания эксперимента. После сохранения эксперимент останется неактивным до тех пор, пока вы не запустите его. Нужно определить, какие элементы будут относиться к экспериментальной, а какие – к контрольной группе.
По умолчанию, если что-то приостановлено, его статус не меняется. Активированные элементы будут входить в контрольную и экспериментальную группы. Если вы хотите, чтобы определенный элемент показывался все время, убедитесь, что он входит как в контрольную, так и в экспериментальную группы.
Рис. 15.32. Настройки эксперимента AdWords
При проведении аукциона Google сравнивает ваши настройки для экспериментальной и контрольной групп, чтобы определить, что использовать. На рис. 15.32 выбрано соотношение 70 % контроль / 30 % эксперимент. В начале аукциона 70 % времени система Google будет рассматривать в качестве активных только элементы в контрольной группе, а 30 % – в экспериментальной. Элементы, относящиеся к этим группам, всегда будут считаться активными.
Вы можете включить в контрольные, экспериментальные или и те и другие группы ключевые слова, объявления или группы объявлений. Рядом с каждым элементом вы увидите дополнительные параметры (рис. 15.33).
Рис. 15.33. Выбор параметров эксперимента
В данном случае группа объявлений AdWords Book будет работать все время, поскольку для нее выбран вариант «Контроль и эксперимент» (Control and Experiment). Группа AdWords Help будет рассматриваться в качестве активной при проведении 70 % аукционов. Группа Experiment Ad Group будет рассматриваться в качестве активной при проведении 30 % аукционов.
Низкотехнологический подход к снижению рисков, связанных с тестированиемЭксперименты в кампаниях AdWords – отличный способ одновременного тестирования нескольких элементов. Их недостаток в том, что вы не можете запустить более одного эксперимента одновременно. Если вы тестируете объявления из 10 групп и у вас достаточно данных, чтобы закончить тестирование в четырех группах, но не в остальных шести, то вы не можете просто завершить эти четыре теста. Вы должны либо окончить все тесты, либо продолжить работу.
Низкотехнологический подход к снижению рисков заключается в том, чтобы сначала несколько раз продублировать существующее объявление. Потом нужно подождать, пока дубликат получит одобрение Google, а затем добавить новое тестовое объявление. Например, если вы продублировали объявление три раза, а затем добавили одно тестовое (как показано на рисунке), то существующие объявления будут показываться 75 % времени, а тестовое – 25 % времени (если в настройках вы используете вариант «Чередование»). В этом случае вы подвергнете риску только 25 % своих доходов.
Вы можете обеспечить снижение рисков при тестировании целевых страниц. Продублируйте объявление несколько раз и направьте трафик на целевую страницу, прибыль от которой вам известна. Затем продублируйте его еще раз и направьте трафик на тестовую страницу. Если вы хотите протестировать только 10 % трафика, то нужно направить трафик от девяти объявлений на целевую страницу, а трафик от одного объявления – на тестовую.
Если вы решили протестировать объявление, то можете либо создать группу, которая будет содержать только ваши экспериментальные объявления, либо пометить каждое тестируемое объявление как экспериментальное. Оба метода обеспечат одинаковые результаты в отношении снижения рисков и управления частотой отображения ваших тестовых данных.
Настроив тесты, перейдите обратно в раздел «Эксперимент» (Experiment) в настройках кампании (рис. 15.34) и запустите эксперимент.
Рис. 15.34. Запуск эксперимента
Теперь, собрав достаточно данных, чтобы принять решение, вы можете завершить эксперимент, выбрать победителей, удалить проигравших и создать следующий тест.
Рекомендации по тестированию для повышения прибыли
Тестирование объявлений и целевых страниц необходимо для максимального использования потенциала вашего аккаунта. Главное – начать. Это несложно. Со временем поисковое поведение изменяется. Ваши конкуренты будут корректировать свои объявления, целевые страницы и предложения. Если вы не будете тестировать свои объявления и целевые страницы, вы никогда в полной мере не реализуете потенциал своего аккаунта AdWords или сайта.
