Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Как и при тестировании объявлений, нужно собрать достаточно данных для обеспечения статистической значимости. Для определения достаточности данных вы можете использовать распределение χ-квадрат или дисперсионный анализ в программе Excel либо рекомендации, приведенные выше.
Собрав достаточно данных, создайте отчет об эффективности целевых адресов (рис. 15.27), который находится на вкладке «Быстрая статистика», используя следующие точки данных.
Рис. 15.27. Отчет об эффективности целевых адресов
Уровень детализации:
• кампания;
• группа объявлений.
Эффективность:
• показы;
• клики;
• CTR;
• стоимость;
• средняя позиция.
Конверсии:
• конверсии (1 на клик);
• коэффициент конверсии (1 на клик);
• цена/конверсии (1 на клик);
• ценность конверсии/клик;
• общая стоимость конверсии.
Если у вас предусмотрено несколько типов конверсий, выберите разные действия, данные по которым хотите проанализировать, чтобы оценить эффективность страницы.
Изучите показатели целевой страницы и сравните их с поставленными целями. Лучшей целевой страницы не существует. Если вы стремитесь максимизировать число конверсий, то лучшая страница – та, которая обеспечивает наибольший коэффициент конверсии. Если цель – минимизация стоимости лида, обратите внимание на самую низкую цену конверсии.
При тестировании объявлений или целевых страниц очень важно не объединять данные, относящиеся к поисковой и контекстно-медийной сетям. На рис. 15.28 представлены результаты тестирования сайта узкой тематики.
Рис. 15.28. Данные о тестовой целевой странице сайта узкой тематики
Если бы вы объединили данные, относящиеся к поисковой и контекстно-медийной сетям, то страница, содержащая рекламу с оплатой за клик, показалась бы самой лучшей, поскольку значения ее ROI, ценности клика, стоимости конверсии, а также коэффициента конверсии превышают таковые для домашней страницы.
Когда пользователь проводит поиск, он уже знает о продуктах, которые ему нужны. Он уже вовлечен в процесс принятия решения о покупке. В данном случае вы видите, что домашняя страница обеспечила более высокий коэффициент конверсии, чем целевая с оплатой за клик. На целевой странице, содержащей PPC-рекламу, выводилось специальное предложение. Там было меньше навигационных элементов, чем на домашней странице, и не объяснялись различные аспекты бизнеса. Имелся один призыв к действию, а деятельность компании была описана только наполовину. В случае с КМС целевая страница, содержащая PPC-рекламу, обеспечила бóльшую конверсию, чем домашняя, которая давала бóльшую конверсию для поисковой сети.
Примечание. Я провел неформальный опрос экспертов в сфере PPC-рекламы по поводу этого эксперимента. Почти все думали, что целевая страница, содержащая рекламу с оплатой за клик, должна показать лучшие результаты. Именно поэтому и необходимо тестирование. Здравый смысл не всегда подсказывает лучшее решение. Тесты дадут идеи макетов, которые способствуют увеличению числа конверсий. Однако полученные данные позволят определить, какие результаты приносят вашей компании наибольшую выгоду.
Тестирование дохода за клик и дохода за показ
Какая комбинация приводит к повышению прибыли?
• Высокий CTR, много посетителей, низкий коэффициент конверсии.
• Низкий CTR, мало посетителей, высокий коэффициент конверсии.
Когда вы объединяете несколько показателей, сложно определить, какое сочетание ключевых слов, объявлений и целевых страниц обеспечивает наибольшую прибыль. Поисковый запрос пользователя обусловливает его ожидания от страницы результатов. Текст объявления на странице поисковой выдачи определяет ожидания от целевой страницы. Целевая страница должна быть продолжением объявления и отвечать на первоначальный запрос пользователя. Все эти элементы влияют друг на друга. Можно свести все эти показатели в один, который поможет определить наиболее прибыльную комбинацию. Здесь полезны мои любимые показатели для тестирования: доход за клик и доход за показ.
Каждый раз, когда ваше объявление отображается в ответ на поисковый запрос, возникает возможность конверсии. Вы выбрали ключевое слово. Кто-то использовал его в своем запросе. Ваше объявление было показано на странице поисковой выдачи. Не исключено, что пользователь совершит конверсионное действие. Таким образом, вам следует определить доход от каждого показа объявления, даже если оно не получает клик. Этот показатель известен как доход за показ.
В случае с КМС намерение пользователя вам неизвестно. Некоторые посетители читают статьи, объявление может находиться не в верхней части страницы. В этих случаях нужно измерять доход за клик. При использовании таргетинга на места размещения в КМС, когда вы выбираете конкретные сайты, где разместятся ваши объявления, нужно измерять доход за показы.
При измерении дохода за клики и показы необходимо узнать, как комбинации объявлений и целевых страниц влияют на вашу общую прибыль. Вы будете одновременно тестировать целевые страницы и объявления. Чтобы настроить тест, следуйте простым рекомендациям (рис. 15.29).
Рис. 15.29. Настройка группы объявлений для измерения дохода за клик
1. Напишите два объявления.
2. Выберите две целевые страницы.
3. Направьте трафик объявления 1 на целевую страницу 1.
4. Продублируйте объявление 1 и направьте его трафик на целевую страницу 2.
5. Напишите объявление 2 и направьте его трафик на целевую страницу 1.
6. Продублируйте объявление 2 и направьте его трафик на целевую страницу 2.
После настройки теста подождите, пока не накопятся необходимые данные для принятия решения. Потом создайте отчет об эффективности объявлений, используя показатели, перечисленные выше в разделе «Измерение результатов тестирования объявлений». Экспортируйте отчет и добавьте в таблицу следующие три столбца (рис. 15.30):
Рис. 15.30. Электронная таблица с показателями дохода за клик и показ
• Прибыль = Доход – Расход (или иная формула, если вы учитываете маржу).
• Доход за показ = Прибыль × Количество показов.
• Доход за клик = Прибыль × Количество кликов.
