Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
Попробуйте отправить письма в выходные дни, рано утром и поздно вечером, чтобы определить, как это сказывается на частоте открытия и чтения писем (подробнее о том, как это сделать, читайте в главе об измерении и тестировании).
4. Правильное обращение
Как написать интересное и убедительное письмо
В последнее время стало модным слово «вовлеченность», и оно вполне может стать синонимом слова «добро». Давайте рассмотрим, что же оно значит.
Начнем с контекста. Наша общая цель – чтобы подписчики выполнили определенное действие (как правило, купили у нас продукт или заказали услугу). Так вот, вовлеченность – средство достижения этой цели.
В этом контексте вовлеченность подписчиков рассылки подразумевает следующее:
• Они считают, что ваши отношения выходят за рамки отправителя и получателя. Они доверяют вам и ценят ваш труд.
• Их взаимодействие с вашими письмами гораздо шире, чем просто чтение. Они пересылают ваши материалы друзьям, пишут о них в соцсетях, отмечают лайками, участвуют в опросах. Возможно, они более тесно общаются с вами – по электронной почте, телефону или даже лично.
Вы стремитесь к тому, чтобы адресаты привыкли взаимодействовать с каждым вашим письмом. Если подписчики считают себя активными читателями и как-то действенно реагируют на ваши сообщения, то от них можно ожидать и большего. Возможно, например, что они позвонят по поводу сотрудничества или покупки одного из ваших продуктов.
Кроме того, отношения с подписчиками выстраиваются путем взаимодействия. Чем большую пользу они при этом получают, тем больше вы им нравитесь и тем охотнее они сделают что-то для вас.
Во многих отношениях email-маркетинг похож на романтическое ухаживание. Сначала вы знакомитесь, то есть пользователь указывает свой электронный адрес при подписке на рассылку. Со временем, желая построить отношения с этим прекрасным человеком, вы начинаете «дарить ему цветы, конфеты и приглашать в кино».
Если вы отправляете подарки или проявляете внимание к другому человеку, не получая ничего взамен (то есть ваш объект симпатии просто «съедает конфеты, ставит цветы в вазу» и никогда не делает ответных жестов), то это вряд ли можно назвать построением отношений. Во всяком случае, такая симпатия вряд ли перерастет в долгосрочную привязанность.
То же самое с email-маркетингом. Если вы регулярно отправляете кому-то полезную, ценную информацию, а ее просто читают, но никогда не отвечают действием, то здесь и речи нет о построении отношений. Возможно, вы формируете некий базовый уровень доверия, не более.
Если вы попытаетесь подтолкнуть таких читателей к более значительному действию (например, купить у вас продукт или позвонить по поводу сотрудничества), это покажется им ответственным шагом. Ведь они не были по-настоящему вовлечены и не взаимодействовали с вашими письмами.
И наоборот, вовлеченные подписчики охотнее откликнутся, если вы предложите им предпринять более значимое действие. Они уже выполняли действия попроще и получали положительные результаты.
Три правила вовлечения
Чтобы письма помогли наладить контакт с целевой аудиторией, нужно выполнить три условия.
• Первое. Обращайтесь к адресатам в личном тоне, непохожем на обычный рекламный тон безликих корпораций.
• Второе. Общаясь, выйдите за рамки бездумного перечисления фактов, цифр, советов и подсказок. Ваша задача – не только информировать, но и развлекать.
• Третье. Попросите подписчиков выполнить определенные действия, позаботившись при этом об их максимальном удобстве.
Представьте своего персонажа
Большинство деловых писем, которые мы получаем, невыносимо скучные. Складывается впечатление, что их отправители не имеют ни малейшего желания общаться с нами по-человечески. Они либо хотят рассказать нам о своих «свежайших» предложениях, либо выдают сухое «содержимое», которое якобы должно сформировать к ним доверие.
Мы подписываемся и открываем письма, потому что нам предлагают полезную информацию. Но не отписываемся и продолжаем читать мы все-таки по другой причине.
В письмах большинства успешных email-маркетологов ощутимо присутствие ярко выраженного персонажа.
Когда мне пишет ветеран прямого маркетинга Дрейтон Берд (по словам Дэвида Огилви, он знает о прямом маркетинге больше, чем кто-либо другой), складывается впечатление, что автор – сварливый дядюшка. Его письма одновременно злые, остроумные и полны житейской мудрости, приобретенной за долгие, нелегкие годы.
Письма Бнонна Теннанта, кажется, написаны чудаковатым пареньком с огромным словарным запасом. Он глубоко понимает бизнес, но, похоже, больше интересуется видеоиграми и стрельбой из лука.
Многие маркетологи, особенно те, кто занимается консалтингом (например, бизнес-тренеры, консультанты и юристы), перенимают тон компаньона по бизнесу. Они пишут в непринужденном стиле, как давний наставник или старший коллега. И при этом у каждого есть своя изюминка.
Например, Дов Гордон производит впечатление глубокого мыслителя, одержимого упрощением всего сложного и решением самых запутанных проблем. Дэнни Айни – человек, задавшийся целью рассказать об этических подходах к ведению бизнеса и огромных возможностях распространения деловых сообщений в интернете. Стив Гордон – прагматик до мозга костей, который делится личным опытом, а также опытом своих успешных клиентов.
Примерив необычный образ, вы выделитесь из массы авторов других рассылок, на которые подписаны ваши потенциальные клиенты. Вас запомнят, и ваши преимущества станут заметнее.
Чтобы выяснить, каким может быть ваш персонаж, составьте список своих сильных сторон. Определите, чем они могут быть полезны вашим потенциальным клиентам. Приведите примеры, которые могли бы проиллюстрировать эти сильные стороны.
Что касается меня, я позиционирую себя как человека без врожденного таланта к маркетингу и продажам (что могло бы вызвать сочувствие у идеальных клиентов), но весьма практичного, открытого и честного, с чувством юмора и готовностью делиться как своими успехами, так и неудачами.
Когда я пишу письма, я излагаю мысли так, как делал бы это при случайной встрече с подписчиками. Это значит, что я пишу довольно непринужденно. Я рассказываю истории из своего прошлого и показываю, как научился маркетингу и продажам, указывая при этом на свои неудачи и ошибки. Кроме того, я добавляю в письма немного юмора и беззаботности.
Это та область, где частные предприниматели и малый бизнес имеют огромное преимущество перед крупными компаниями. Налаживая личные связи и обращаясь к подписчикам по-человечески, а не в духе корпоративных или рекламных текстов, вы имеете гораздо больше шансов выделиться, понравиться и оказать воздействие.
