Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
Модель неожиданной связи
• Что я узнал о <теме> от <неожиданной личности>
• Руководство <неожиданной личности> по <теме>
Модель списка
• <число> способов <сделать что-то полезное>
• <число> удивительных фактов о <теме>
• <число> главных причин <негативных последствий>
Модель секретов
• <число> секретных способов <сделать что-то полезное>
• Что <авторитетная личность> ни за что не расскажет вам о <чем-то из своей сферы деятельности>
Модель вопросов
• Что произойдет, если вы достигнете <значительных изменений/успехов>?
• У вас случались <проблемы>?
• Знаете, в чем главная причина <успехов/неудач>?
Модель необычных предложений
• «<неожиданная цитата>» (например, «Мистер Пискер, вы уволены!»)
• <совершенно неожиданная тема> (например, «Энергетические вампиры, приживалы и все, что тянет вас назад»)
Подбор правильной темы для вашей аудитории
Предсказать, будет ли эффективной тема письма, очень сложно – это в значительной мере зависит от аудитории. По данным некоторых маркетологов, очень высокие показатели открываемости обеспечивают такие темы, как «Привет!», «Открой!» и «Плохая новость!». Эти уловки работают до тех пор, пока не примелькаются. Или пока ваши абоненты не поумнеют и не поймут, что вы просто обманом убеждаете их открыть письмо, не имеющее никакого отношения к теме.
Лучшее решение – придерживаться тем, которые дают четкое представление о содержании письма, при этом вызывая любопытство.
Не используйте слишком часто одну модель темы. Если все ваши письма начинаются со слова «Как…» или связывают определенную сторону вашего бизнеса со знаменитостью, скоро они станут довольно предсказуемы. Добавьте в письма разнообразие, используя каждый раз новую модель, чтобы к тому времени, когда ее придется повторить, она снова казалась свежей.
А если вы планируете неоднократно использовать определенное письмо (например, стандартное сообщение, которое получают все подписчики серии), проведите сплит-тестирование различных тем, чтобы определить, какая из них эффективнее.
Понятно, что вам не всегда удастся придумать тему, способную сразить наповал. Вот почему так важно сформировать безупречную репутацию в глазах подписчиков, чтобы они открывали ваши письма независимо от привлекательности темы.
Написание писем «наоборот»
До сих пор я описывал подготовку письма как логически последовательный процесс, который начинается с определения выгоды или проблемы клиентов и заканчивается попыткой подобрать для них интересный магнит. Но на деле часто получается наоборот.
Когда email-маркетинг войдет у вас в привычку, вы станете замечать интересные темы в повседневной жизни. Занимательный факт вы можете прочесть в книге или узнать из новостей. Из наблюдения во время прогулки тоже может получиться отличный «крючок» или история для письма. Вам останется только «заложить основу», связав магнит с выгодой или проблемой, о которой можно рассказать целевой аудитории.
Например, недавно я получил письмо от клиента. Накануне вечером он увидел превосходное представление комического фокусника на Эдинбургском фестивале[17] и подумал, что это могло бы стать отличным магнитом для писем потенциальным клиентам, но никак не мог подобрать подходящую тему.
В таких случаях, чтобы сдвинуться с мертвой точки, нужно просто перечислить все, что показалось интересным. Возможно, связь с полезной темой проявится сама собой. В приведенном примере клиент отметил, что фокусник тщательно выбирал помощников из аудитории (исключительно красивых девушек). Мастерство иллюзиониста было впечатляющим, однако успех представления обеспечило также его умение установить контакт с аудиторией, добившись комического эффекта.
Это привело к мысли написать о том, что успех определяется не столько техническими навыками, сколько навыками работы с людьми. Знакомая тема удачно обыграна в истории с фокусником.
Главное – правильно начать
В большинстве современных почтовых браузеров отображается не только тема, но и первая строка сообщения. Таким образом, первая строка служит практически мини-темой, и ее содержание может подтолкнуть подписчика открыть и прочитать письмо.
Скучное начало вашего послания, вроде «Дорогой друг!» или «Если содержимое этого письма не отображается, нажмите здесь, чтобы прочитать его онлайн» (автоматически добавляется в некоторых почтовых системах), никак не побуждает к прочтению.
Но если первая строка сообщения, как и его тема, чем-то заинтересует адресата, высока вероятность, что письмо откроют.
Например, тема вашего письма: «Моя самая неудачная деловая встреча». Его откроют, чтобы узнать, как избежать ошибок во время переговоров, а еще из любопытства к вашей злосчастной истории. В таком случае вы можете начать письмо словами: «Проведение успешных деловых встреч – залог успеха любого бизнеса. Я расскажу вам, что делал не так. Вы сможете учесть мои ошибки и повысить эффективность ваших деловых встреч».
Так вы не только вкратце рассказываете, о чем пойдет речь, но и сообщаете, чем будет полезно чтение. Кроме того, можно заставить читателей задуматься, задав им вопрос. Используем тот же пример: письмо «Моя самая неудачная деловая встреча». В первой же строке спросите: «Случалось ли вам катастрофически проваливать деловую встречу?» Этот вопрос заставит читателей задуматься, они немного вам посочувствуют, после чего вы можете переходить к описанию вашей самой неудачной встречи. Можно объединить оба подхода. Например, написать: «Случалось ли вам катастрофически проваливать деловую встречу? Очень важно, чтобы деловые встречи проходили гладко, но никто не застрахован от ошибок. Я расскажу вам, что делал не так. Вы сможете учесть мои ошибки и повысить эффективность ваших деловых встреч».
Таким образом, суть вступления сводится к тому, что, открыв письмо, читатели перейдут к основному тексту, где вы снова подчеркнете, как полезно и интересно им будет дочитать до конца.
Первое впечатление имеет значение
Итак, получатель открыл письмо. Прежде чем перейти к чтению, он составляет общее впечатление. Это очень короткий и при этом чрезвычайно важный этап, который часто упускается из виду.
Составляя общее впечатление, читатель, в частности, определяет:
• коммерческий или рекламный характер имеет письмо (как правило, по обилию графики, изображений и крупным заголовкам), а также
