Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Прайминг и социальная поддержка вместе могут оказывать мощное воздействие на человеческое поведение.
Следующий пример того, что мы гораздо менее самостоятельны, чем нам хотелось бы думать, – наша восприимчивость к чужим словам.
В одном эксперименте участникам предложили сыграть в игру, в которой взаимный выигрыш более вероятен, если каждый игрок честен сам и доверяется другим. По условиям, игроки могли оставить денежную сумму себе или отдать часть партнеру (на деле – вымышленному); если они решали отдать деньги, те утраивались, и получатель при желании мог получить некоторую сумму обратно. Игра была интересной по двум причинам: во-первых, человеку с деньгами давалась характеристика, говорилось о его моральных качествах. При этом его предупреждали, что партнер в игре может вести себя не так, как его изобразили: и в самом деле, люди, описанные как «плохие», «хорошие» или «нейтральные», представлялись такими примерно половину игры. Во-вторых, во время эксперимента ученые регистрировали мозговую активность участников. Обнаружилось, что хотя все три типа партнеров («хорошие», «плохие», «нейтральные») вели себя одинаково, участники лучше относились к тем, кого им представили как «хороших». На снимках же зона мозга, ответственная за жизненный опыт, активизировалась только при взаимодействии с партнером, охарактеризованным «нейтрально». Когда людям сообщали заранее, что что-то плохо или хорошо, они переставали внимательно оценивать факты и, следовательно, не меняли свои решения в зависимости от того, что происходило в реальности. У первоначальной информации, полученной от третьей стороны, возникал приоритет перед личным опытом.
В другом эксперименте (возможно, чересчур жестком), демонстрирующем, испытуемых попросили отличить подлинные предсмертные записки самоубийц от фальшивых. После участникам произвольно сообщили, кто был прав, а кто ошибся. Но даже когда им сказали реальные результаты, люди все равно придерживались своего выбора, сделанного в самом начале.
И опять вернемся к New Coke. Одно дело, когда с новым рецептом напитка знакомятся на «слепом» тестировании, и совсем другое – когда новости доносят волну негативных откликов уже попробовавших. Массмедиа увлеклись, и всего через несколько дней появились сообщения, что 96 % американцев уже знают о том, что вкус изменился. Менеджмент Coca-Cola изначально надеялся на масштабную бесплатную кампанию в прессе, но эта им дорого стоило: общественный резонанс создал у покупателей предвзятое мнение, что новый напиток не понравится любителям прежнего.
Чтобы понимать поведение покупателей, совершенно необходимо знать природу прайминга. Первый опыт, первое сообщение бренда, первое впечатление, первое ощущение и первые отзывы покупателей о продукте имеют огромное влияние. Если клиенты уловят идею, они станут бессознательно искать доказательства в ее защиту. Верить, что победит здравый смысл, попросту беспочвенно.
Эффект прайминга вездесущ. Поэтому предубеждение сопровождает любое исследование рынка.
Урок New Coke
Мне кажется, что причина, по которой New Coke была разработана и выпущена на рынок, вовсе не в ошибке одной-единственной компании, будь она даже одним из крупнейших брендов в мире. Просто решение Coca-Cola провести исследование базировалось на рациональном представлении о мышлении потребителей, которое никоим образом не совпадает с их реальным поведением. В этой ошибке стоит разобраться, потому что многие компании продолжают ее совершать и тратят огромные суммы, продвигая ненужные проекты и отвергая потенциально блестящие.
Любой проект на уровне сознания может оцениваться в одном ключе, но когда на полную мощность включается бессознательное – абсолютно иначе. Показательный запуск New Coke можно кратко изложить так: Pepsi говорит потребителям, что после многочисленных слепых тестов люди считают, что продукт Pepsi вкуснее, чем кола, и покупатели начинают отворачиваться от Coca-Cola, хотя довольно многие наверняка раньше пробовали и то и другое. Компания Coca-Cola меняет формулу напитка до тех пор, пока не побеждает Pepsi в дегустационных тестах, после чего заменяет прежний рецепт новым, объявляя всем, что выпускает новую колу, вкус которой намного лучше (факт, оправдывающий огромные расходы). Сначала люди этому верят (один источник заявляет, что продажи кока-колы с самого начала выросли на 8 %, хотя это может быть связано с жаркой погодой, и я не нашел свидетельств того, что ее доля рынка выросла за это время), а потом следует сильная отрицательная реакция публики и прессы – народ требует вернуть оригинальный продукт. Через три месяца прежняя кока-кола перезапускается, и продажи New Coke стремительно падают. В конце концов Coca-Cola снова возвращает себе звание лидера рынка газированных напитков.
В результате мы узнали, что вкус – вовсе не просто вкус, когда он брендирован, а глоток – не то же самое, что целая банка. Люди предпочитают покупать не думая, боятся потерять привычное, при этом легко поддаются влиянию первого впечатления (прайминга), но, несмотря ни на что, будут следовать за толпой при любой возможности. Так что там собирались предсказывать маркетинговые исследования?
Но ведь исследования процветают не просто так? Посмотрим, в чем дело. Во-первых, исследования считаются средством минимизировать риск, сопровождающий принятие решения. Это отношение укоренилось так прочно, что в последние 30 лет любой новичок, начинающий карьеру в крупной корпорации, по умолчанию усваивает доводы в их пользу. И так же, как с инвестиционными фондами, абсолютное большинство которых недотягивают до среднерыночной рентабельности, об их успехах трубят на каждом углу, а о неудачах скромно умалчивают. Впечатление, или, точнее, мнение общества, складывается такое, что исследования проводят все, и очень успешно. А если так случилось, что первый опыт действительно оказался успешным, – всё, компания становится адептом традиционного маркетинга.
Хотя мы относительно недавно узнали о природе бессознательного и о том, как оно влияет на наше поведение, нейробиологи и психологи помогают понять далеко не новые процессы работы человеческого мозга – похоже, они существуют многие тысячи лет. Компании многое выиграют, если поймут сравнительные недостатки маркетинговых исследований, а также роль и природу бессознательного в поведении потребителей. Живые тесты не идеальны, но они хотя бы опосредованно знакомят нас с тем, какое место занимает бессознательное.
Однако как же быть, если организация хочет лучше узнать своих клиентов? Полезнее всего для начала выяснить связь мыслей потребителей и обстановки, в которой они покупают.
