Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично
Объясните, чего вы не хотите. Немногие обращаются к этой категории, хотя иногда людям легче сказать, чего они не хотят, чем выразить свои стремления.
Если вы убеждены, что некоторые способы визуального представления вашего бренда абсолютно неприемлемы по культурным, эстетическим или любым другим причинам, сразу скажите об этом. Вы всегда можете подискутировать на эту тему: у вас наверняка есть веские аргументы, и дизайнеру стоит о них знать.
Если при взаимодействии с дизайнером вы будете придерживаться формального подхода, подобного описанному в этой главе, это поможет вам и ему работать эффективнее. Скорее всего, это также обеспечит более высокое качество, уменьшит разочарование и недовольство и, возможно, снизит общие издержки.
Ваши стандарты стиляРешив, как должны выглядеть печатные материалы компании и бланки для документов, поставьте перед дизайнером задачу создать набор стандартов, которые могли бы использовать все сотрудники организации.
Этот набор «графических стандартов» может представлять собой простой документ, описывающий, как использовать логотип компании, где хранятся файлы с ним, а также точные цвета и типы шрифтов для рекламных объявлений, писем и форм.
Этот базовый набор стандартов поможет остановить путаницу в употреблении графических элементов бренда. Если вы документально закрепите основные стандарты и распространите их среди сотрудников и подрядчиков, графические элементы вашего бренда всегда будут выглядеть единообразно и согласованно.
Телефон. Ответы на звонки – тоже своего рода маркетинговое сообщение. Большинство владельцев бизнеса не задумываются об этом. Подготовьте сценарий и набор стандартов для ответа на звонки и строго им следуйте. Это может быть короткое коммерческое обращение или звуковой сигнал.
Уделите серьезное внимание тому, как секретарь принимает информацию или проверяет, достаточно ли важен звонящий, чтобы соединить его с руководителем.
Голосовая почта. Создайте сценарий для голосовой почты, который усилит маркетинговое сообщение. Подойти к вопросу можно нестандартно и при этом передать сообщение. Создайте единый вариант и попросите всех сотрудников его придерживаться. Пожалуйста, не говорите, что вы беседуете по телефону или вас нет на месте.
Как насчет короткого сообщения о новом продукте, совета или цитаты «к случаю»?
Электронная почта. Здесь могут возникнуть серьезные сложности с представлением бренда. Создайте шаблон электронного сообщения, содержащий контактную информацию и блок подписи на основе вашего маркетингового сообщения. Попросите всех сотрудников использовать его. Электронная почта не место для клип-арта или забавных обоев.
Интерьер, звуки, запахи. Ваша работа в целом отражает окружающую вас среду. Даже если ваши клиенты не посещают ваше рабочее место, оно должно выглядеть так, словно верно обратное. Установите такие стандарты (даже если сотрудники работают из дома), как будто новый потенциальный клиент может появиться там в любой момент.
Внешний вид. Нужен ли вам дресс-код? Ваш внешний вид, как и все другие элементы, о которых шла речь в этой главе, может повлиять на представление о вашем бренде либо положительно, либо отрицательно. Одно из преимуществ собственного бизнеса в том, что вы можете сидеть за рабочим столом в тапочках и с любимой собакой у ног, и никто ничего вам не скажет. Но знайте: ваш внешний вид серьезно влияет на представление целевой аудитории о вашей способности доставлять товары.
У вас может и не быть дресс-кода. Но не исключено, что он есть у целевой аудитории. Один специалист по этому вопросу заявил, что вы должны быть одеты чуть лучше, чем ваш клиент. Хороший совет для маркетинга малого бизнеса.
Одежда с логотипом компании также стала вполне приемлемым типом униформы для малого бизнеса.
Процесс как маркетинговый инструмент
Любой успешный бизнес стал таковым, потому что в нем применялся системный подход к маркетингу, продажам, производству, реализации, консультированию, доставке и обслуживанию клиентов. В данном случае я имею в виду – неосознанно системный. Предприниматель или специалист по продажам находят стратегию или тактику, которая дает результаты, и копирует ее, по крайней мере отчасти. Действительно успешные компании на этом не останавливаются: они документируют эту систему так, чтобы ее могли точно скопировать другие.
Когда вы начинаете понимать, что ваш бизнес – по сути маркетинговый, вы относитесь к этим задокументированным системам как к доказательству того, что вы знаете, что делаете, а то и как к инструменту, помогающему отразить уникальность вашей компании.
Каждый из ваших процессов или систем в области маркетинга, производства, доставки и обслуживания клиентов должен стать маркетинговым элементом. Как насчет того, чтобы дать им названия? Назовите каждый процесс или систему, и они станут ценными маркетинговыми активами.
Гарантия: система «мы не отдыхаем, пока не сделаем вас счастливыми».
Вызов технической помощи: гарантия оценки рентабельности инвестиций.
Служба поддержки клиентов: постпродажная проверка удовлетворенности.
Процесс рекомендаций: стопроцентный возврат вложений.
Тактика по развитию лояльности клиентов: вечеринка-сюрприз по поводу дня рождения.
Когда вы даете название простому процессу, иногда это кажется чрезмерным, но вызывает ряд положительных маркетинговых последствий. Когда вы называете даже простейшую систему или процесс, происходит следующее:
• Вы с большей вероятностью будете документировать и применять на практике обещанную систему.
• Наличие подобной системы потенциальные клиенты воспринимают как доказательство, что вы выполняете обещания.
• У потенциальных клиентов возникает ощущение вашего профессионализма и стабильности – это хорошо в любом случае.
• Сотрудники, которых вы попросили использовать систему, начинают проявлять больше личной вовлеченности.
• Вы эффективно усиливаете ваше основное сообщение и бренд.
• Ваши описанные и названные системы и процессы становятся отличной отправной точкой для отраслевых публикаций и темами для выступлений.
• Ваши системы и процессы становятся основой создания новых продуктов.
Аудит визуальных элементов
Если вы хотите улучшить представление о своем стиле, то для начала нужно провести тщательный анализ того, что у вас уже есть. Изучите имеющиеся маркетинговые материалы и оцените их положительный или отрицательный эффект.
