Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично
Часто цветовое решение и яркие изображения создают ассоциацию с компанией и помогают вам выделиться. Красные грузовики, запоминающееся название, яркая картинка или эмблема не дадут затеряться на фоне конкурентов.
Дженнифер Катус, владелица ClearLaunch Consulting из Юнионвилля, задумалась, как сообщить название своей компании и контактную информацию топ-менеджерам организации, где она раньше работала, чтобы они могли связаться с ней, если нужно. Она решила воспользоваться переводом часов на летнее время и вручила потенциальным клиентам кружки и блокноты с надписью: «Весна приходит с ClearLaunch» – напоминанием, что на следующие выходные нужно перевести часы на час вперед, и адресом своего сайта. Грамотное планирование повысило шансы на запоминание названия ее компании и адреса сайта.
Обратитесь к помощи профессионалов
Профессионально выполненный логотип стоит потраченных денег. Есть много способов сделать для компании такой логотип, особенно когда вы уже определили идеального клиента и основное сообщение и можете предоставить эту информацию дизайнеру.
Поищите местные студии графического дизайна, у которых есть опыт работы с малым бизнесом, или воспользуйтесь онлайн-сервисами, такими как LogoWorks (www.logoworks.com), или сервисами, работающими по принципу краудсорсинга[24], например Crowdspring (www.crowdspring.com).
Сотрудничество с профессиональными дизайнерамиСлишком часто владельцы малого бизнеса отдают важные функции на откуп так называемым профессионалам с большим опытом. Проблема в том, что ни один человек на свете, кроме вас, не обладает вашим опытом. Никто не знает ваш бизнес лучше вас. И хотя в целом идея прибегнуть к помощи профессионала кажется здравой, для достижения оптимального результата нужно правильно с ним взаимодействовать.
Одна из самых важных функций, которую вы выполняете в качестве владельца бизнеса, – стратегическое управление всеми составляющими бизнеса. Делегировать эту функцию вы не можете!
Графический дизайн – одна из тех областей, о которых обычно говорят: «Оставьте это творческому специалисту», и которая может стать для бренда настоящей катастрофой при неправильном взаимодействии сторон. Мой многолетний опыт работы с дизайнерами свидетельствует, что настоящие профессионалы понимают это не хуже вашего. А ваши инструкции вроде: «Я хочу то, что цепляет» или «Я пойму, что мне нужно, когда увижу» – самый надежный способ не дать им предложить результат, который нужен вашему бренду.
Студии дизайна уже давно используют в своей работе так называемый творческий бриф. Он помогает сформулировать требования к дизайну по конкретному проекту и легко донести до специалиста, какие элементы требуют внимания при создании логотипа бренда или других графических элементов.
Суть в том, чтобы своими словами изложить всю информацию, которая может понадобиться дизайнеру. Это не значит, что больше не возникнет дополнительных вопросов и обсуждений. Однако, заполнив подобный бриф, вы существенно продвинетесь в вашей работе.
Вам стоит обдумать, зафиксировать в письменном виде и обсудить с дизайнером следующие элементы. (Если он уже знает, что вам нужно, увольняйте его сразу!)
Опишите «что» и «почему». Опишите, что, по-вашему, вам нужно и почему. Не бойтесь выслушать другие предложения, но не теряйте фокуса.
Например, нам нужен логотип для ежегодной конференции. Мы хотим, чтобы он был связан с уже существующими графическими элементами, но при этом его можно было использовать самостоятельно – в перспективе мы можем создать отдельную компанию для организации этого мероприятия. Мы планируем размещение логотипа на печатной продукции, на футболках, сумках, в интернете и на баннерах.
Перечислите ваши цели. Чего вы ожидаете от логотипа? Не описывайте ваши ожидания. Перечислите ваши критерии, которые помогут определить, что проект или элемент успешен.
Например, мы хотим, чтобы логотип позиционировал нас как профессионалов и ведущих игроков на рынке, вызывал у аудитории интерес к мероприятию и имел четкую взаимосвязь с узнаваемыми элементами нашего бренда.
Расскажите вашу историю. Здесь речь идет не о хронологическом развитии вашего бизнеса, а скорее об уникальных элементах вашей истории, из которых складываются ваша миссия, ценности и видение. Опишите корпоративную культуру вашей компании.
Например, руководитель приходит в офис в фирменных кедах, а его лабрадор встречает всех посетителей. Мы скорее съедим сырое мясо, чем выбросим на свалку мусор, который можно переработать.
Создайте портрет своей целевой аудитории. Этому элементу вы в любом случае уже должны были уделить особое внимание. А если нет, найдите время, чтобы нарисовать этот портрет, по желанию дополнив его настоящими фотографиями.
Например, наш идеальный клиент – женщина слегка за пятьдесят, силу и вдохновение которой дает мысль о том, что она может выбирать и достичь всего, чего захочет. И да, она считает, что кошки – зло.
Определите ваши основные сообщения. Это еще один элемент, который уже должен быть готов. Если нет – поднимите трубку и обзвоните пятерых лучших клиентов, чтобы узнать, что в вашей работе они ценят больше всего. Не давайте им отделаться фразой: «У вас хороший сервис». Задавайте уточняющие вопросы: «Расскажите мне о каком-нибудь случае, когда мы обеспечили хороший сервис».
Дословно запишите ваши разговоры и резюмируйте темы. Вы будете удивлены, насколько это важно услышать дизайнеру.
Один мой знакомый, занимающийся ремонтом помещений, постоянно повторял: «Мы работаем более профессионально, чем конкуренты». А из слов его клиентов следовало: «Да, вы более профессиональны. Но на самом деле нам нравится, как вежливы и аккуратны ваши строители». Компания прислушалась к этому сообщению, и это полностью изменило ее бренд.
Используйте дополнительное значение и метафору. Есть ли дополнительное значение или метафора, которые вы хотите связать со своим брендом? Будьте осторожны: это может прямиком привести вас в ловушку клише и штампов. Но при правильном использовании это может оказаться очень эффективным.
Концепция бренда Duct Tape Marketing опирается на простую, действенную и доступную ассоциацию с клейкой лентой. Мы всячески старались избегать идеи беспорядочного склеивания предметов. Поэтому вы не увидите кусочков ленты повсюду, хотя многие дизайнеры поддавались соблазну эксплуатировать эту тему.
