Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь
Истории убедительны по многим причинам. Мы привыкли их слушать: это способ постижения мира с самых первых дней нашей жизни. Устная традиция передачи информации господствовала многие тысячелетия до того, как появилась письменность, а тем более печать и электронные средства связи. С самых ранних дней мы знаем, что у каждой истории есть мораль, и мы научились разгадывать эти загадки. Однако прежде чем рассказывать историю своим слушателям, вам нужно знать, что разгадка требует их внимания. Истории убедительны, поскольку позволяют поместить слушателя в ситуацию, где он должен принимать решение. История погружает слушателя в состояние своеобразного транса: он видит себя участником происходящего. Мы никогда не осуществляем каких-либо действий, пока не сделаем этого в своем сознании. У человека, слушающего истории, задействованы оба полушария головного мозга. Он одновременно и запоминает, и чувствует. Истории требуют эмоционального восприятия.
Когда вы готовитесь к встрече с потенциальным клиентом, тщательно продумайте, что вы будете ему говорить, какую информацию вам нужно ему передать, и что вы хотите, чтобы он сделал.
История, позволяющая убеждать, существенно отличается от историй, услышанных и прочитанных ежедневно. Она создается с целью привлечь внимание слушателя, заинтересовать его, пробудить желание действовать и позволить ему сделать заключение, на основании которого он будет поступать именно так, как того желает рассказчик. Важно понимать, что сила всякой истории состоит в том, что вы можете рассказать ее так, как это не сделает никто другой, в том числе и ваши конкуренты. Неудивительно, что описание убедительной истории четко совпадает с «формулой успеха», используемой в рекламном бизнесе вот уже более полувека: «внимание – интерес – желание – действие»[12]. Этот парадокс объясняется просто: лучшие рекламисты – феноменальные рассказчики. Они попросту формализовали таким образом историю, способную претендовать на роль рекламы.
Существует важное различие между историями, рассказываемыми с целью убеждения, и историями, которые мы называем беллетристикой. Хотя во многом они схожи, различие находится в плоскости намерений и целей рассказчика. Беллетристика призвана доставить читателю удовольствие, поразить его воображение и удовлетворить его потребность временно уйти от действительности. Истории, составленные мастером убеждения, во многом напоминают беллетристику, но их задача в том, чтобы слушатель сделал заранее запланированное заключение и на его основании предпринял заранее запланированные действия.
Как рассказать убедительную историюЕсть люди наделенные даром рассказчика, им ничего не стоит полностью завладеть вашим вниманием, поведав захватывающую историю, но есть и такие, которые не способны это сделать, как бы ни старались. И все же умение рассказывать истории – талант, который можно развивать. Готового рецепта правильного составления истории не существует, но все же есть ряд правил, соблюдение которых приблизит вас к успеху. Рассмотрим их по порядку.
1. Знайте историю назубок
Одна из основных причин, почему история не помогает рассказчику быть убедительным, состоит в том, что он недостаточно хорошо ее продумал, либо описываемые события случились с другим человеком.
Рассказчик знает все события, которые необходимо описать, однако в его повествовании они не выстраиваются в цепь логически связанных эпизодов, поэтому создается впечатление, что он их просто перечисляет. Еще хуже, когда рассказчик выдает пережитую кем-то историю за свою, но при этом не знает обстоятельств, при которых происходили события. В результате складывается впечатление, что история недостоверна. Наиболее правдоподобными являются истории, основанные на вашем собственном опыте.
Чтобы рассказ хорошо воспринимался, вы должны знать, что вашему собеседнику следует услышать, чтобы он смог понять, как удовлетворить свои потребности. Постоянно думайте над тем, что вы хотите продать или в чем стремитесь убедить людей. Какие ключевые вопросы вы должны затрагивать при работе с аудиторией? Какую информацию нужно считать обязательной для всех слушателей, чтобы на ее основании они смогли задавать вопросы, ответы на которые укажут им решение проблемы? Какие выгоды они получат от предлагаемых вами решений? Все свои соображения оформите в виде списка на отдельном листе бумаги.
Далее наслаивайте доказательства своей правоты. Какие у вас есть рекомендации и другие аргументы, подтверждающие, что все сказанное соответствует действительности? Кто еще поступает таким же образом, как вы хотите, чтобы поступили ваши слушатели? Эти соображения также оформите на отдельном листе бумаги в виде списка.
Теперь пришло время эмоций. Что может произойти, если ваши слушатели не купят то, что вы продаете? Они потеряют в деньгах или в уважении? Понесут ли они другие материальные или нематериальные потери? Что произойдет, если они не начнут немедленно действовать? Составьте список.
Заставьте слушателей задавать вам вопросы, которые и запишите в виде списка.
И наконец, каких действий вы ждете от ваших слушателей? Опишите все детально. Также подробно опишите все шаги, которые они должны предпринять, чтобы сделать это. Кроме того, перечислите все возможные возражения, которые они могут высказать. Если им понадобятся дополнительные средства или согласие совета директоров, внесите и это в отдельный список. Все возможные возражения необходимо предвидеть.
2. Изложите вашу историю
Качественная история должна давать ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему и как? Рассмотрим, как это сделать.
A. Немедленно завладейте вниманием аудитории
Очень скоро я покажу вам, как составить заключение, способное немедленно привлечь внимание слушателей. А пока вы должны понимать, что вам необходимо контролировать свое внимание. Вы ведь хотите строить свою речь так, чтобы люди на расстоянии пяти метров, услышав вас, прекращали заниматься делами и начинали слушать, а те, кого это не касается, забыв о правилах хорошего тона, просто вас подслушивали?
Б. Заложите основание
В этой части вашей истории формируется основание. Здесь вы собираете всю информацию, которую необходимо донести до слушателей, чтобы они поняли суть повествования, чтобы дать недостающие им знания, а также в общем обрисовать ситуацию, в которой развиваются события. В этой части вы должны объяснить слушателю или слушателям то, что ранее отмечали для себя на отдельных листах бумаги.
