Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь
А теперь остановимся на некоторое время. Возьмите ручку, лист бумаги и составьте список всех людей, которых вы знаете и которые могли бы вам помочь. Ваша задача – спросить у них, могли бы они представить вас хотя бы одному человеку, которого вы бы хотели в чем-то убедить. Если они готовы открыто поручиться за вас, – это даже лучше, но если они не собираются это делать или не являются вашими клиентами, попросите их просто порекомендовать вас кому-то из потенциальных клиентов. После представления процесс убеждения существенно облегчается. Человек, которого вам необходимо убедить, определяет вашу ценность на основании представления. Поэтому помните, что в случае возникновения недоверия к вам он может обратиться к человеку, порекомендовавшему вас, с просьбой подтвердить ту или иную информацию. Всегда контролируйте то, что говорите о своих отношениях с этим человеком.
Еще один способ переноса авторитета, о котором мы часто забываем, – рекомендации. Когда руководитель одной корпорации говорит руководителю другой, что некий поставщик лучше другого, шансы первого выиграть конкуренцию увеличиваются. Подобный механизм действует в том случае, когда вы имеете отпечатанные рекомендации или размещаете их на своем веб-сайте в вашем аудио– или видеоматериале. Такой перенос авторитета очень эффективен. Если потенциальному клиенту нравится все, что вы говорите, и при этом на сцене появляется кто-то третий и в метафорической форме объявляет, что доверяет вам, потенциальный клиент чувствует себя все комфортнее с каждой новой рекомендацией.
И наконец, может найтись человек, активно осуществляющий перенос авторитета для того, чтобы показать, насколько высока эффективность использования им вашего продукта или услуги. И это значит, что он убеждает вместо вас, что является высшей задачей переноса авторитета.
Пассивный перенос авторитета
Пассивный перенос авторитета происходит, когда доверие ваших слушателей зависит от информации об определенных людях, местах, событиях или организациях, которой они располагают.
Организация, членом которой вы являетесь, располагает авторитетом, престижем и доверием, ассоциирующимися с ее именем. Особенно влиятельны такие организации, как тайные общества (например, масонская ложа), бизнес-организации (Торговая палата, Better Business Bureau, Jaycees, Rotary, Young Presidents Organization), религиозные организации (церкви, синагоги, ассоциации бизнесменов-христиан), а также благотворительные фонды и организации (Красный Крест, Make A Wish Foundation). Даже неофициальные организации, такие как Neighborhood Watch, дают возможность общаться с людьми, которые будут охотнее доверять вам только из-за опыта совместной с работы, а также приверженности одинаковым идеям и ценностям. Когда вы общаетесь с людьми внутри организации, членами которой вы все являетесь, то всегда ощущаете доверие, потому что в чем-то схожи; общаясь с теми же людьми за пределами вашей организации, доверие основывается на совместном опыте и одинаковом представлении о вашей организации.
Другой вид пассивного переноса авторитета и доверия происходит в ситуации, когда вы являетесь предметом обсуждения в средствах массовой информации. Именно поэтому вы, как мастер убеждения, должны иметь свой личный PR-план. За редким исключением люди больше верят тому, что видят, читают или слышат, поскольку в общественном сознании давно выработана привычка доверять печатному и любому другому медийному слову. Мы можем припомнить много случаев, когда информация в новостях не соответствовала действительности, но продолжаем смотреть и верить. Мы проникаемся бо́льшим доверием к автомобилю, если информацию о нем почерпнули из программы новостей. Мы также доверяем и тем людям, которые делают эти новости, поскольку если они не специалисты в своем деле, то как они очутились на телевидении? В новостях место найдется для каждого. Более половины того, что мы видим в них, далеко не «горячие» новости. Этот материал разрабатывается профессиональными публицистами, задача которых – грамотно позиционировать конкретные товары и конкретных людей. Всегда старайтесь сделать так, чтобы человек, который вас интервьюирует или пишет о вас, давал вам рекомендацию или цитировал рекомендации других. Даже если он никогда не пользовался продуктом, который вы продаете на рынке, в ваших силах заставить его сделать признание, что он собирается купить его. Вы даже можете сделать свой собственный блок новостей. Но об этом мы поговорим в главе 6.
Возможны и другие ситуации, когда перенос авторитета может иметь важное значение. Например, при проведении переговоров за столом может находиться человек, не принимающий активного участия в беседе, однако его авторитет может придать больше значимости вашим аргументам. Когда вы пишете письмо, вы можете позаимствовать стиль или речевые обороты из писем тех людей, чье мнение вы уважаете.
Если вы ищете людей, которые могли рекомендовать вас, будьте всегда готовы рекомендовать других. Ваши знакомые должны запомнить вас как человека, всегда готового помочь им установить необходимые контакты, тогда и они в той же степени будут готовы помочь вам в том же. Будьте очень внимательны, используя полученный таким образом авторитет. Вы можете навсегда оттолкнуть от себя как человека, чьим доверием злоупотребили, так и тех, чье доверие вы хотели завоевать нечестным путем.
Резюме
• Перенос авторитета от человека, пользующегося доверием, делает вас более убедительным.
• Перенос авторитета бывает активным и пассивным.
• Активный перенос авторитета может быть личным или основываться на рекомендациях.
• Пассивный перенос авторитета происходит, когда люди составляют мнение о вас, основываясь на мнении о компании, в которой вы работаете, и об организациях, членом которых вы состоите.
• Чем больше вы отдаете, тем больше получаете. Ваши знакомые должны знать вас как человека, всегда готового помочь им установить необходимые контакты.
Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха
• Знаете ли вы кого-нибудь, кто может быть задеян в переносе авторитета?
• Знаете ли вы кого-нибудь, кто нуждается в перенесении на себя вашего авторитета?
• Членство в какой организации поможет добавить вашим словам убедительности за счет пассивного переноса авторитета?
• Как вы можете использовать рекомендации других людей, чтобы сделать процесс убеждения более эффективным?
Глава 5. Умение рассказывать истории
Есть у меня шестерка слуг,
Проворных, удалых,
И все, что вижу я вокруг,
Все знаю я от них.
Они по знаку моему
Являются в нужде.
Зовут их: Как и Почему,
Кто, Что, Когда и Где.[8]
Нет ничего более чарующего, чем хорошо рассказанная история. Вы слушаете – значит, вас задело за живое и вы полностью поглощены. Когда я был мальчишкой, у меня было несколько мест, где я мог скрыться от людей, но самым любимым была Библиотека Карнеги в городе Колдуэлл (штат Айдахо). Это было большое старое строение, местами обвитое плющом, стоящее посреди широкой лужайки и окруженное старыми высокими деревьями. Здание было одновременно и величественным, и притягательным. Всякий раз, когда я проходил рядом с ним, происходила странная вещь – оно как будто протягивало ко мне невидимые руки, маня к себе и принимая в свои книжные объятия всякий раз, когда за мной затворялась входная дверь. Здесь я попадал в совершенно иной мир, в котором жили Эрнест Хемингуэй, Джек Керуак[9], Зейн Грей[10], Джек Лондон, Луис Ламур[11] и Марк Твен. Каждый из них был мне и покровителем, и учителем. Они охотно брали меня с собой в далекие страны, где я встречал интересных людей и переживал невероятные приключения вместе с их необычными героями. Они стремились научить меня, как нужно рассказывать истории своим ни на кого не похожим способом, и каждый знакомил меня с другими авторами, готовыми расширить мой кругозор и обогатить мой опыт. Они научили меня усматривать истории во всем, что я вижу, чтобы рассказать их вам.
