Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц
Тот факт, что вы знаете поставщика (работали с ним раньше), увы, не гарантирует качества и оперативности с его стороны. Я не раз убеждался в этом на практике. Если маркетер рекомендует вам поставщика, которого вы не знаете, то:
– в случае небольшого и/или неважного контракта (перепечатка рекламных материалов) доверьтесь выбору маркетера. Но тут он на 100 % в ответе за результат (сроки, качество);
– в случае дорогостоящего и/или важного контракта обязательно договоритесь о предварительной встрече.
На встрече попросите провести для вас небольшую презентацию о прошлом и настоящем компании-поставщика, об их планах работы с вами и для вас.
Поинтересуйтесь, почему ваш контракт важен для них. Внимательно выслушайте ответ.
История из жизни. Как я жалею, что не поверил своей интуиции однажды!
Както я задал вышеупомянутый вопрос рекламному агентству – победителю тендера (тендер был проведен до моего прихода в компанию) и получил невразумительный ответ.
Внутренний голос настойчиво твердил мне, что здесь чтото не так. Но я его проигнорировал.
В результате мы попали на приличную сумму и потеряли кучу времени.
Мораль: те, кто занимается рекламой, прекрасно умеют обманывать.
Особенно берегитесь агентств, в структуре которых есть юридический отдел.
Проверьте рекомендации (плохих рекомендаций не бывает, а вот отзывы бывают самые разные).
Неплохая идея, если совпадают размеры бизнесов, познакомиться лично с владельцем или генеральным директором компании.
И главное – предложите оплату по результатам.
Эта форма оплаты набирает обороты на Западе, дошла она и до России.
В этом случае вы платите поставщику только по результатам – приведенные клиенты; сайт, выполненный в точности по техзаданию; увеличение оборота.
Суровый подход. Но справедливый.
Возможно, он неприменим для отдельных ситуаций и некоторых поставщиков.
Возможно, вам придется искать компромисс и поторговаться.
Но при таком подходе выиграют все.
Что нужно от вас поставщикам? Ваше внимание, уважение, признательность (почему бы не послать им благодарственное письмо и не порекомендовать их коллегам?) и своевременная оплата.
Есть ли польза от консультантов по маркетингу?
Мой опыт работы заказчиком услуг консультантов свидетельствует, что польза есть, и большая. Главное – правильно выбрать консультанта и получить от работы с ним максимальный эффект.
Часто руководители смущаются (стесняются? боятся?) обращаться к консультантам. Почему?
Вы считаете себя умнее всех – «вон у вас какой бизнес».
Вам кажется, что от консультантов проку нет – одна болтология.
Вам жалко денег – услуги консультантов стоят недешево, вы опасаетесь, что они не окупятся.
Вы думаете, что консультанты слишком круты и ваша проблема их не заинтересует.
Вам кажется, что, призвав консультанта, вы тем самым расписываетесь в своей беспомощности.
Маркетеры в большинстве своем вообще не приемлют мысль о том, чтобы обратиться к кому-то за помощью. Их позиция: меня выбрали, я лучший, я самый умный, я в подсказках не нуждаюсь.
Что ж. В таком случае вам придется изобретать велосипед, вариться в собственном соку, наступать на те же грабли и в конце концов смириться с низкой эффективностью маркетинга.
По мнению американского Института консультантов по менеджменту, консультанты могут:
– управлять проектами;
– выполнять работы;
– руководить работой;
– давать рекомендации, передавать знания;
– выступать в качестве наставников, советников, независимых наблюдателей, модераторов, агентов перемен или технических экспертов.
Что вам нужно?
Как выбрать правильного консультанта?
Я достаточно подробно отвечал на этот вопрос в книге «Маркетинговая машина» – позвольте здесь ответить коротко.
Ищите консультанта, который:
– имеет большой практический опыт маркетинга (отзывы предыдущих заказчиков консультанта не помешают, но особенных надежд на них не возлагайте. Лично я никогда не видел, чтобы консультант представил отрицательный отзыв во время своей презентации);
– имеет опыт в других областях бизнеса (продажи, финансы);
– имеет ценный для вас теоретический бэкграунд (диплом MBA, ученую степень, опубликованные книги);
– готов отвечать за результаты (увы, обычно консультанты не несут ответственности за предлагаемые меры).
Ищите консультанта, который реально поможет вам с решением вашей задачи.
Хороший консультант – тот, с которым продолжают сотрудничество, которого рекомендуют своим друзьям, к которому охотно обращаются снова.
Вам нужен именно такой!
Как работать с консультантом?
Хороший консультант будет предоставлять вам все необходимое в нужное время. Важно: просите большего!
Дайте вашему хорошему консультанту «свободу слова». Его опыт, наложенный на вашу практику, может дать фантастическую идею и превосходный результат.
Встречайтесь для подведения промежуточных итогов. Переписывайтесь. Созванивайтесь.
В общем, будьте в контакте.
Как оценивать работу консультанта?
До начала работы с консультантом решите, чего вы ожидаете от него. Определите четкие критерии оценки. Они должны быть простыми (выполнил – не выполнил). Сделанное на 99 % не считается выполненным.
Говорят, что у профессионалов всегда есть тренер, а вот любители занимаются самостоятельно.
Почему вы не прибегаете к помощи хороших консультантов?
И пожалуйста, учтите: без вашей инициативы 99 % маркетеров за поддержкой и советом к консультантам не обратятся.
Подтолкните их.
Что можно, а что нельзя в маркетинге отдавать на аутсорсинг?
Давайте вспомним задачи, которые может решать маркетинг:
1. Точки контакта (аудит, улучшение).
2. Продвижение – генерация лидов, реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, каталоги, выставки, фирменный стиль.
3. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод их на рынок, позиционирование.
4. Цена – анализ цен конкурентов, установление цен, изменение цен, скидки.
5. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих каналов, работа с партнерами, комаркетинг.
6. Сайт, новые инструменты работы и продвижения в Сети.
7. Исследования и аналитика – изучение и анализ всего, чего только возможно (прибыльность клиентов, анализ конкурентов, прибыльность продуктов, перспективность новых проектов).
8. Внутренний маркетинг – работа с HR для удержания, привлечения персонала, создания боевого духа.
