Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности
Тем не менее 12 июля с раннего утра на биржу было выброшено некоторое количество акций фабрики по цене 7 долларов за штуку. Понадобилось вновь проводить экстренное заседание правления «Красного Октября». В ходе совещания было принято однозначное решение об упорном сопротивлении потугам «Колосса» захватить контрольный пакет акций. На сторону фабрики были привлечены финансовый центр «Грант» и, в качестве консультанта, шведская юридическая фирма «Holme Roberts & Owen».
На протяжении последующей недели сражение за акции не утихало ни на час. 18 июля «Колосс», заручившись поддержкой «Менатепа», объявил о повышении цены за 1 акцию до 9,5 US долларов. На следующий день Совет директоров кондитерской фабрики созвал пресс-конференцию, на которой заявил о намерении продолжать борьбу за защиту интересов предприятия и его акционеров.
Спустя еще примерно сутки, в ночь с 20 на 21 июля, Советом директоров были отмечены положительные сдвиги в общей ситуации на фондовой бирже, что подвигло руководство «Красного Октября» продолжить развитие плана борьбы, включая выпуск в ближайшие сроки новых дополнительных акций в количестве 2 млн единиц.
21 июля «Менатеп» по-прежнему демонстрировал недружелюбные намерения и, в частности, обратившись к руководству кондитерской фабрики с угрозой продолжения борьбы, затребовал бухгалтерскую информацию обо всех долгах «Красного Октября». Эти события подвигли дирекцию фабрики на встречу с руководством компании «Альянс-Менатеп». Данная встреча состоялась 22 июля, но прошла безрезультатно.
Не принесла плодов и суета последующего дня, однако уже 24 июля «Менатеп», формально не отказываясь от борьбы, заявил о возможности конструктивных переговоров. Руководство «Красного Октября» приветствовало это решение, и желанные переговоры состоялись в ночь с 24 на 25 июля при посредничестве финансового центра «Грант».
Дальнейшая комедия оказалась излишней. «Менатеп» добился своего, серьезно ущемлять права «Красного Октября» он не собирался (что впоследствии было разоблачено дотошными аналитиками финансовых еженедельников). 25 июля «Альянс-Менатеп» и финансовый центр «Грант» совместно выпустили пресс-релиз, где объявили о прекращении затянувшегося на две недели безумно напряженного противостояния. В пресс-релизе говорилось о дружбе между гигантами. (Заметим, что спустя три дня представители «Красного Октября» были приглашены в качестве почетных гостей на открытие нового офиса «Менатепа».)
Целями компании «Альянс-Менатеп» в этой комедийной (к счастью) схватке являлись два места из 17 в Совете директоров кондитерской фабрики, что позволило компании-псевдоагрессору принять участие в создании сети торгово-промышленных представительств фабрики в разных районах страны. А самое главное – для «Менатепа» это был уникальный шанс создать сильный положительный пиар своему дочернему предприятию. Затраты обеих сторон оказались невелики: хотя каждая фирма задействовала в баталии на тендере порядка 150 млрд рублей, псевдоагрессор потерял лишь 1 млрд, а фабрика – менее 2 млрд рублей.
А между тем при подлинно дурных намерениях данную схему можно с успехом использовать в целях проведения пиар-кампании и при этом вовсе не придерживаться рыцарских правил. Проанализируем детали и ключевые узлы данной схемы, чтобы выявить «подводные течения и рифы», ожидающие агента в случае работы с проблемным клиентом, жаждущим эффектной саморекламы за счет изнурения партнерской организации (см. также таблицу 3).
Таблица 3. Схема рискованной для агента пиар-кампании в пользу клиентской организацииКак видно, первоначально клиент делает заявление о готовности сотрудничества, но на довольно жестких условиях. Задача закупщика – завести побыстрее в тупик переговорный процесс, но при этом ухитриться подписать-таки контракт на своих условиях. Это означает, что поставщику приходится фактически осуществить рекламную кампанию в пользу покупателя. Следующим шагом уже после подписания контракта начинается «перетягивание одеяла», в ходе этой малоприятной процедуры заказчик добивается посреднического участия агента в новых сделках, предъявляет новые требования по организации пиаровских акций и постепенно сваливает бремя всех своих рекламных расходов по закупленному товару (а при везении да умении – и не только по нему одному) на агентскую фирму.
Агентская организация несет непредвиденные расходы и оказывается в роли буфера между проблемным клиентом и другими лицами, обеспечивающими продвижение товаров данной марки (посредники, дилеры, мелкие оптовики, рекламные агенты, пресса). Стороны решают договориться, но переговоры начинаются второй стороной лишь с той целью, чтобы навязать новые условия или сделать себе имя за счет «славной страницы в истории клиентской фирмы». (Как же? Переговоры с такой солидной торговой компанией!) Иными словами, переговоры представляют собой маскарад, часть пиар-кампании.
Естественно, агрессор сворачивает переговоры, так и не позволив первой стороне достичь хотя бы некоторых целей. Зато потом клиентская организация может активно освещать свое противостояние с торговой компанией в прессе и на разных веб-сайтах, тем самым приобретая большую известность и, при продуманной саморекламе, создавая себе определенный имидж.
3.3. Факторы ограничения податливости
В том случае, когда выявлена ловушка со стороны клиентской организации, целесообразно в срочном порядке оповестить свое руководство, чтобы команда профессионалов при директоре путем «мозгового штурма» решила эту проблему. Сам же агент не предпринимает никаких действий до тех пор, пока не получит четких инструкций. Что же касается действительно податливого клиента, то в обращении с ним остро востребовано умение спрашивать и слушать.
Строго говоря, это качество должно быть присуще каждому агенту. Оно должно доминировать над всеми остальными его достоинствами. Чтобы наверняка сбыть товар, нужно понять, чего именно хочет покупатель и как это правильно покупателю преподнести. А чтобы понять осознанные и неосознанные желания покупателя лучше его самого, показано подключить его к общению. Иными словами, требуется заставить закупщика много говорить о своих нуждах поставщику. Монолог торгового агента правильно будет расценивать как наименее удачную тактику.
Подлинный успех к агенту приходит в ситуациях, когда созданы подходящие условия для диалога, включающие в себя: во-первых, вербальные и невербальные стимулы со стороны агента, побуждающие клиента высказаться по определенному вопросу; во-вторых, создание канала обратной связи, то есть такого режима общения, когда клиент живо заинтересован в развернутом изложении своих нужд и проблем. Нужно отметить, что чем выше плотность информационного потока, воспринимаемого агентом через канал обратной связи, тем выше результативность общения. Поставщик за счет высокой плотности информационного потока получает неограниченные возможности для выбора действенной стратегии переговоров о заключении сделки.
